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大家好，我是電動(dòng)車公社的社長。
書接昨天，上次我們盤點(diǎn)了一波2024年表現(xiàn)出色的汽車品牌，將它們列進(jìn)了“紅榜”里。
按照約定，接下來就該盤一盤有潛力上“黑榜”的汽車品牌了。
市場中愈發(fā)激烈的廝殺，“死傷慘重”在所難免。輕則業(yè)績下滑，重則一蹶不振；有的走得轟轟烈烈，有的則默默沉淪。
這些品牌，又會(huì)給蛇年仍在征戰(zhàn)的玩家們，哪些前車之鑒呢？
廢話不多說，接下來給大家分析一下：
1. 特斯拉????
過去幾年里，特斯拉一直在以每年50%左右的增速高速發(fā)展。
但到了2024年，特斯拉非但沒能延續(xù)高速增長的勢(shì)頭，反而銷量還是10年以來的首次下滑。一整年就賣了178.9萬輛車，降幅1%。
到了蛇年開年，歐洲銷量也保不住了……
比銷量更嚴(yán)峻的是，以價(jià)換量的策略不僅沒換來量，凈利潤更是大幅下滑了53%。看來電動(dòng)車界的“利潤奶牛”，這次也沒繃住。
究其原因，主要還是出在產(chǎn)品上。
記得4年前特斯拉剛剛國產(chǎn)化的時(shí)候，行業(yè)里都在傳“狼來了”，產(chǎn)品整體羸弱的國產(chǎn)電動(dòng)車，要經(jīng)歷一場屠殺。
4年之后，特斯拉還是那個(gè)老樣子。而無論是國產(chǎn)電動(dòng)車、還是海外的全球品牌電動(dòng)車，產(chǎn)品力都已經(jīng)有了翻天覆地的變化。
換而言之，特斯拉在產(chǎn)品力上對(duì)于友商的壓制力已經(jīng)大不如前。今年的特斯拉，也只能靠煥新Model Y來扭轉(zhuǎn)局面。
不過鑒于煥新Model Y除了外觀以外，配置大部分仍然在“擠牙膏”。雖然喊出了“盡管對(duì)比”，態(tài)度上十分豪橫，但國內(nèi)友商們定不會(huì)坐以待斃。
2. 寶馬????
廣義上來說，寶馬是繼大眾之后，第二家兩次被央視315晚會(huì)點(diǎn)名的汽車品牌（如果將MINI算寶馬的話）。
2024年寶馬被曝光的原因，是5系燃油車的“傳動(dòng)軸異響”問題。了解寶馬的朋友都知道，這其實(shí)是比較普遍的設(shè)計(jì)缺陷。
車主提出退車、換車訴求，卻被寶馬拒絕，堅(jiān)持維修更換的解決方案，尚未采取大規(guī)模召回，引發(fā)大量車主不滿，這才成了走進(jìn)315的導(dǎo)火索。
315之后當(dāng)晚，寶馬官方就回應(yīng)稱將為車主承擔(dān)所有維修費(fèi)，此次事件暫時(shí)告一段落。
去年寶馬整體銷量表現(xiàn)，確實(shí)也不那么盡如人意。全球一共賣了245萬輛，同比下滑4%，其中中國市場下滑最為嚴(yán)重，下滑了13.4%。
究其原因，與寶馬在一整年的時(shí)間里，先經(jīng)歷降價(jià)風(fēng)波，再官宣退出價(jià)格戰(zhàn)，又被經(jīng)銷商逼宮，最終被迫繼續(xù)降價(jià)有關(guān)。
寶馬在降價(jià)與漲價(jià)之前“反復(fù)橫跳”，充分說明寶馬已經(jīng)受到了中國高端品牌的沖擊。
雖然寶馬在BBA里，仍然是新能源賣得最好的那個(gè)。但持續(xù)低價(jià)甩賣，時(shí)不常就會(huì)曝出了“1”開頭的三系，這種策略究竟能支撐多久呢？
還是那句話，要想脫離價(jià)格戰(zhàn)苦海，還得靠產(chǎn)品過硬才行。
3. 保時(shí)捷????
和寶馬一樣，身為超豪華品牌的保時(shí)捷，也經(jīng)歷了一場經(jīng)銷商的“逼宮大戲”。
當(dāng)時(shí)有超過65%的專營店，聯(lián)手拒絕保時(shí)捷下達(dá)的銷售任務(wù)、停止進(jìn)車，要求保時(shí)捷給予新車銷售虧損賠償，并抗議其純電動(dòng)車的壓庫存行為。
保時(shí)捷這邊確實(shí)發(fā)了一條聲明，卻沒給出明確的解決方案，到現(xiàn)在還仍然處于“和稀泥”的狀態(tài)。
2024年保時(shí)捷全球賣了31萬輛，同比下滑3%。其中中國市場經(jīng)歷了嚴(yán)重下滑，只賣了5.7萬輛，同比下滑28%。
事實(shí)證明，傲慢并不會(huì)換來好結(jié)果，只會(huì)讓情況變得更糟。
4. 日產(chǎn)????
日產(chǎn)某高管：“日產(chǎn)目前現(xiàn)金流只夠支撐12~14個(gè)月，正積極尋求新的投資者來緩解資金壓力。”
起初聽到這則消息十分震驚，要知道，日產(chǎn)軒逸不知蟬聯(lián)了多少國內(nèi)年度銷冠車型啊，怎么說涼涼就要涼涼了呢？
后來想想，其實(shí)也挺合理的。畢竟這幾年比亞迪勢(shì)頭正旺，以日產(chǎn)為首的日系車，均在比亞迪的打擊范圍之內(nèi)。而價(jià)格最公道的日產(chǎn)，自然受沖擊是最大的。
2024年日產(chǎn)在國內(nèi)只賣了69.6萬輛，同比下滑12.2%，創(chuàng)了2008年以來的銷量新低。
陷入困境的日產(chǎn)，選擇了尋求與本田合并，抱團(tuán)取暖。
但，本田情況也很糟?。?/p>
去年本田在華銷量85萬輛，雖然比日產(chǎn)多一些，但下滑幅度卻高達(dá)30.9%。
果不其然，日產(chǎn)和本田的合并已經(jīng)基本確認(rèn)泡湯，理由是“雙方未就合并比例等條件達(dá)成一致”。
可惜了，日產(chǎn)祖?zhèn)鞯拇笊嘲l(fā)不知道還能再挺多久。
5. 極越????
“中國智能汽車史上，必將擁有每個(gè)極越人的名字?！?/strong>
但，極越員工們的名字，卻只留在了這張展板上。極越?jīng)]能挺過2024年。
論2024年倒下的汽車品牌，極越是最后一個(gè)，同時(shí)也是走得最轟轟烈烈的一個(gè)。
一位極越銷售上一秒還在直播賣車，下一秒被通知公司倒閉，不禁當(dāng)場留下熱淚。而更多的極越員工，則將CEO夏一平圍了個(gè)水泄不通，有人大喊交出存款給大家交社?！?/p>
或許夏一平鬧這一出，只是為了“逼宮”百度和吉利為其兜底設(shè)下的局。但此局一出，便成了永遠(yuǎn)也無法挽回的“死局”。
講真，極越從產(chǎn)品的角度上來說，有許多大膽激進(jìn)的設(shè)計(jì)，比如屏幕換擋、按鍵轉(zhuǎn)向燈等等……
這些配置造成了其用戶評(píng)價(jià)兩極分化極其嚴(yán)重，喜歡的中毒一樣愛不釋手，而更多的人卻覺得這些配置“反人類”，無法接受。
雖然極越想盡辦法將其科技屬性體現(xiàn)出來，但畢竟沒有實(shí)現(xiàn)L4級(jí)無人駕駛，和所謂“汽車機(jī)器人”依然存在距離。因小眾而走向沒落，也是情理之中的事。
6. 哪吒????
曾力壓“蔚小理零”，奪得過2022年新勢(shì)力銷冠的哪吒，沒能在2024年躲過爆雷的命運(yùn)。
從去年12月份開始，月銷量穩(wěn)居1-2萬輛的哪吒，下滑到了接近6000輛左右的水平，被月銷沖擊3-4萬輛的友商們拉開了差距，最終默默退出了1月公布銷量的大軍。
在此期間，哪吒接連曝出大幅裁員、發(fā)不出工資、拖欠供應(yīng)商貨款、交付新車遙遙無期等等消息。
哪吒的落寞，很大程度上與其戰(zhàn)略反應(yīng)速度滯后有關(guān)。在800V、增程等重要技術(shù)跟進(jìn)時(shí)，總是“慢人一步”，從而錯(cuò)失良機(jī)。
其背后，或許是股權(quán)、組織架構(gòu)等方面造成的內(nèi)耗所致。
最終，原CEO張勇“下課”，創(chuàng)始人方運(yùn)舟接替位子，哪吒的戰(zhàn)略重心也從國內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)向海外市場。
同時(shí)，方運(yùn)舟也在積極推動(dòng)融資。如果談的40億能順利到手的話，或許哪吒能夠憑借海外市場，打贏這場翻身仗。
7. 高合????
高合是2024年第一個(gè)倒下的新勢(shì)力，當(dāng)時(shí)鬧得也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，我愿稱其為倒下的新勢(shì)力中最“堅(jiān)強(qiáng)”的一個(gè)。
因?yàn)樵诟吆媳缀笙喈?dāng)長的一段時(shí)間，其技術(shù)總監(jiān)都在以直播帶貨的形式，為員工賺取賠償金。
同時(shí)，有不少車主們也主動(dòng)站出來，對(duì)高合表示支持，并表示不后悔購買高合。
但最終，高合還是沒能挺住，何其悲壯！
高合的句號(hào)畫在了2024年，主要原因還是因其定價(jià)無法滿足市場導(dǎo)致的。
盡管高合憑借一己之力，似乎將賈老板PPT中的車變成了現(xiàn)實(shí)，鷗翼門什么的看起來也很酷炫，但動(dòng)輒60萬元的售價(jià)，實(shí)在是有些高不可攀。
后來高合推出了“平價(jià)”的車型，賣30多萬的HiPhi Y。但正好趕上友商們玩命內(nèi)卷的時(shí)候，紛紛降價(jià)促銷，使得高合的價(jià)格劣勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
高合倒下了，賈老板卻樂開了花，嘲諷其為“行業(yè)恥辱”，并以涉嫌盜竊和侵犯FF知識(shí)產(chǎn)權(quán)唯有，起訴高合。
這場源于賈老板的鬧劇，究竟會(huì)以何種方式結(jié)束呢？
8. 合創(chuàng)????
都說合創(chuàng)汽車是2025年車圈的“第一滴血”。
但實(shí)際上，合創(chuàng)早在去年就曝出強(qiáng)制全員銷售汽車、員工持股無法退款、大量裁員、發(fā)不出工資等等負(fù)面輿論了。
作為“地產(chǎn)跨界造車”最后的獨(dú)苗，合創(chuàng)能挺到2025年實(shí)際上已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
其前身“廣汽蔚來”，經(jīng)歷了被蔚來股權(quán)拋棄，EDG老板朱一航接受等一系列“易主”操作。
后來在品宣端，合創(chuàng)借EDG的名號(hào)，開創(chuàng)性的走了“電競”路線。
不過，經(jīng)歷過了社會(huì)“毒打”的成年人們，很難說還有多少愿意為當(dāng)年的青春熱血買單。
在這個(gè)“以量為王”的時(shí)代，小眾路線注定了生存命運(yùn)的艱難。
9. 遠(yuǎn)航????
相比前幾位倒下或爆雷的新勢(shì)力，似乎了解遠(yuǎn)航這家品牌的人并不多。
其母公司是當(dāng)年大名鼎鼎的“大運(yùn)摩托”，后來轉(zhuǎn)型做“大運(yùn)汽車”之后，先是布局的重卡商用車領(lǐng)域。
在特斯拉還沒國產(chǎn)化的時(shí)間點(diǎn)上，大運(yùn)董事長“遠(yuǎn)勤山”就已經(jīng)乘著電動(dòng)化的東風(fēng)，進(jìn)軍乘用車領(lǐng)域了。
遠(yuǎn)航汽車的“遠(yuǎn)”字，恰好取自其董事長的姓氏。
之前我們也聊到過，遠(yuǎn)航汽車最能打的產(chǎn)品當(dāng)屬D級(jí)車遠(yuǎn)航Y(jié)7，其售價(jià)只賣20多萬，這放在當(dāng)前汽車市場上確實(shí)是獨(dú)一份的存在。
但，包括遠(yuǎn)航Y(jié)7在內(nèi)的所有產(chǎn)品，遠(yuǎn)勤山?jīng)]能想明白一件事——究竟該把車賣給誰？
遠(yuǎn)航在品宣上缺乏指向性和特色，產(chǎn)品除了空間夠大之外，又無法滿足其他科技、智能、個(gè)性等需求。導(dǎo)致其品牌知名度并沒有推廣開來，銷量低迷。
如果不能像其他品牌那樣放低姿態(tài)、憑借積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提供走量產(chǎn)品，那么迎接遠(yuǎn)航的，或許只有失敗的命運(yùn)。
寫在最后????
種種案例中不難發(fā)現(xiàn)，一家新品牌要想大獲成功，擁有好產(chǎn)品是基礎(chǔ)?；A(chǔ)不牢，把營銷玩出花也沒用。
在此基礎(chǔ)之上，能講好故事吸引用戶、也獲得投資人的信任，更是重中之重。
而對(duì)那些傳統(tǒng)品牌來說，如何面對(duì)新品牌的沖擊，只靠舊時(shí)代積攢下來的品牌影響力是完全不夠的。
如何平衡產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，才是銷量和財(cái)報(bào)的根基。
但無論如何，淘汰賽的槍聲已經(jīng)正式打響，就看接下來的格局會(huì)如何變化了。
