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作者｜陸，郵箱｜xiaoyu@pingwest.com
蘋(píng)果公司，這家曾以創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)力定義科技行業(yè)的巨頭，近年來(lái)似乎正在失去昔日的光環(huán)。
據(jù)彭博社 2025 年 3 月 21 日的報(bào)道，蘋(píng)果 CEO Tim Cook 對(duì)當(dāng)前的 AI 團(tuán)隊(duì)失去了信心，并對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了調(diào)整。負(fù)責(zé) Siri 和 AI 戰(zhàn)略的 John Giannandrea 被從 Siri 的直接管理中移除，取而代之的是 Mike Rockwell，他曾領(lǐng)導(dǎo) Apple Vision Pro 的開(kāi)發(fā)。這一變動(dòng)發(fā)生在蘋(píng)果高層管理團(tuán)隊(duì)（“Top 100”）的年度峰會(huì)之后，在會(huì)上 AI 戰(zhàn)略成為討論的核心。
調(diào)整的背后，暴露了 Siri 功能更新和 Apple Intelligence 推出進(jìn)度的嚴(yán)重滯后。一些海外媒體報(bào)道指出，在發(fā)布會(huì)上蘋(píng)果介紹的 Siri 部分 AI 增強(qiáng)功能可能要到 2026 年才能實(shí)現(xiàn)。這表明蘋(píng)果在 AI 領(lǐng)域的執(zhí)行力不足，而 Cook 顯然希望通過(guò)換帥來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。新負(fù)責(zé)人 Rockwell 將直接向軟件主管 Craig Federighi 匯報(bào)，顯示蘋(píng)果對(duì) AI 項(xiàng)目的重視和緊迫感。
用戶對(duì)蘋(píng)果的信任危機(jī)：集體訴訟與虛假?gòu)V告指控
與此同時(shí)，蘋(píng)果又又又被用戶給告了。
2025 年 3 月 20 日，一場(chǎng)集體訴訟指控蘋(píng)果在推廣 Apple Intelligence 時(shí)涉嫌虛假?gòu)V告和不公平競(jìng)爭(zhēng)。訴訟稱，蘋(píng)果通過(guò) 2024 年 9 月的廣告（如演員 Bella Ramsey 展示的 Siri 新功能）讓消費(fèi)者誤以為這些功能會(huì)隨 iPhone16 系列新品一同推出。
然而，事實(shí)是這些功能被推遲到 2025 年甚至更晚，導(dǎo)致用戶感到被誤導(dǎo)。蘋(píng)果在確認(rèn)延遲后撤下了相關(guān)廣告，但傷害已然造成。
新項(xiàng)目遲遲未達(dá)預(yù)期，蘋(píng)果的“領(lǐng)導(dǎo)力”正在衰退
iPhone 曾憑借出色的影像系統(tǒng)傲視群雄。在 2012 年甚至推出了一只名為《Photos Everyday》廣告，整個(gè)廣告只有一句話：“ Everyday iPhone takes more photos than any other canera.”在各大社交媒體搜索“ Shot on iPhone ”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這依舊是一個(gè)活躍度非常高的標(biāo)簽，說(shuō)蘋(píng)果開(kāi)啟了移動(dòng)攝影時(shí)代，也毫不夸張。
但如今，蘋(píng)果的移動(dòng)影像已經(jīng)逐漸被 Android 手機(jī)迎頭趕上。2025 年國(guó)際品牌最佳攝像手機(jī)排名中，三星 Galaxy S25 Ultra 位居榜首，超越 iPhone 16 Pro 和 16 Pro Max。
Android 手機(jī)在像素?cái)?shù)量、光學(xué)變焦和 AI 增強(qiáng)功能上的進(jìn)步，使其在高端市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。而目前小米、OPPO 和 vivo 在移動(dòng)影像上與老牌光學(xué)品牌的深度聯(lián)名，也讓手機(jī)的成像效果更具風(fēng)格化。
相比蘋(píng)果對(duì)“專(zhuān)業(yè)攝影”的敬畏，顯然用戶對(duì)于“拿起手機(jī)按下快門(mén)，就能獲得一張好作品”更加買(mǎi)賬。
硬件層面，iPhone 的大模具依舊 3 年一更新，iPhone 15 Pro 系列和 16 Pro 除去一個(gè)日常幾乎用不到的“拍照按鈕”之外沒(méi)有任何肉眼可見(jiàn)的更新，標(biāo)準(zhǔn)版遲遲不上高刷也讓用戶怨聲載道，越來(lái)越多的用戶因?yàn)?iPhone 更新“不給力”而轉(zhuǎn)投 Android 陣營(yíng)。
Mac 和 iPad 已經(jīng)淪為更換芯片就上架的常規(guī)迭代
近年來(lái)，蘋(píng)果的 Mac 和 iPad 更新更多是常規(guī)迭代，而非突破性創(chuàng)新。
蘋(píng)果在 2025 年的 Mac 和 iPad 更新中，將芯片升級(jí)作為核心賣(mài)點(diǎn)，而其他方面的變化微乎其微。以 MacBook Air 為例，2025 款搭載了 M4 芯片，配備 10 核 CPU 和最高 10 核 GPU，統(tǒng)一內(nèi)存最高可達(dá) 32GB，性能相比 M1 型號(hào)提升了約 2 倍。然而，外觀設(shè)計(jì)幾乎未變，僅新增了天藍(lán)色選項(xiàng)，起價(jià)仍為 999 美元。這種更新方式雖然帶來(lái)了性能提升，但未能滿足用戶對(duì)新設(shè)計(jì)或功能的期待。
同樣，iPad Air 在 2025 年升級(jí)到了 M3 芯片，速度提升了 20%，但設(shè)計(jì)上沒(méi)有任何顯著改動(dòng)，僅僅是內(nèi)部硬件的常規(guī)升級(jí)。
更典型的例子是 iPad 11，2025 年款僅將芯片升級(jí)為 A16，其設(shè)計(jì)與 2022 年款完全相同，屏幕仍為 10.86 英寸，存儲(chǔ)選項(xiàng)略有提升，但相機(jī)和電池續(xù)航幾乎沒(méi)有改進(jìn)。
更重要的是，iPad 11 的性能不足以支持 Apple Intelligence，這在蘋(píng)果重點(diǎn)宣傳 AI 功能的今天，顯得尤為搞笑。
智能汽車(chē)項(xiàng)目失敗，CarPlay 2 遙遙無(wú)期
蘋(píng)果的智能汽車(chē)項(xiàng)目“Project Titan”于 2024 年正式取消。這項(xiàng)始于 2014 年的計(jì)劃旨在打造一款電動(dòng)自駕車(chē)，但因技術(shù)和戰(zhàn)略問(wèn)題無(wú)果而終，團(tuán)隊(duì)成員被重新分配或裁員。
而除去無(wú)人汽車(chē)之外，蘋(píng)果在 2022 年的 WWDC 上也公布了全新的 Carplay 2 計(jì)劃。Carplay 2 要完全接過(guò)汽車(chē)的操作“中樞”，對(duì)車(chē)輛進(jìn)行完整的接管。但汽車(chē)制造商的態(tài)度變化，是蘋(píng)果面臨的一大難題。
Carplay2 示意圖 圖源：Apple
起初，大多數(shù)汽車(chē)制造商對(duì) CarPlay 持開(kāi)放態(tài)度，認(rèn)為這是一個(gè)提升車(chē)輛智能化水平的好機(jī)會(huì)。
然而，隨著時(shí)間的推移，他們開(kāi)始擔(dān)心將整個(gè)車(chē)輛的儀表盤(pán)交給蘋(píng)果，可能會(huì)對(duì)自己的品牌獨(dú)立性和技術(shù)自主性造成威脅。這種擔(dān)憂，直接導(dǎo)致了蘋(píng)果未能在 2024 年推出首批 CarPlay 2 車(chē)輛。
Vision Pro 市場(chǎng)表現(xiàn)不佳
Apple Vision Pro 是蘋(píng)果在混合現(xiàn)實(shí)（MR）領(lǐng)域的首次嘗試，也是蘋(píng)果野心勃勃的下一代移動(dòng)設(shè)備。
不得不承認(rèn)，它的體驗(yàn)效果的確令人驚艷，但其高昂的定價(jià)（3499 美元起售）限制了受眾，注定無(wú)法流行開(kāi)來(lái)，Cook 幻想的用 Vision Pro 替代 iPhone，在短期內(nèi)根本不可能實(shí)現(xiàn)。
在發(fā)售一年后，蘋(píng)果也逐漸修正了 Vision Pro 的宣傳口風(fēng)，它現(xiàn)在更多承載的，是一款巨幕顯示器的作用，希望用戶能夠配合 Mac 來(lái)達(dá)到更加“寬闊”的顯示效果，變成了另一款“生產(chǎn)力工具”。
目前蘋(píng)果已暫停第一代 Vision Pro 的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而研發(fā)更廉價(jià)版本，計(jì)劃 2025 或 2026 年推出。市場(chǎng)研究顯示，Vision Pro 在 MR 市場(chǎng)僅占 5% 份額，應(yīng)用場(chǎng)景的局限和高成本阻礙了其普及。
Apple Intelligence 的延遲
自 Open AI 火爆至今，所有移動(dòng)廠商都在嘗試將 AI 嵌入手機(jī)。經(jīng)過(guò)手機(jī)廠商一年的摸爬滾打，如今手機(jī)廠商的 AI 功能已然成為了標(biāo)配。
2024 年 6月的 WWDC 上，蘋(píng)果首次公布了旗下 AI 的名字—— Apple Intelligence，在一個(gè)半小時(shí)的開(kāi)發(fā)者大會(huì)演講中，蘋(píng)果花費(fèi)近 40 分鐘專(zhuān)門(mén)介紹 AI，并將其作為壓軸戲份，足以證明蘋(píng)果對(duì) AI 的重視程度。這是繼蘋(píng)果秘密放棄造車(chē)之后，首次在大型活動(dòng)上公開(kāi)擁抱 AI。
除去功能亮眼的自研大模型之外，蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上還宣布了一件令用戶十分興奮的合作：蘋(píng)果宣布接入 OpenAI 的 ChatGPT-4o，用戶可以直接免費(fèi)調(diào)用。
一切看起來(lái)都十分美好，但當(dāng) 4 個(gè)月后?iOS 18.1 推出了部分 AI 功能后，用戶發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果宣傳的 AI 功能和他們實(shí)際用下來(lái)根本不是一回事兒。
除去如文本生成和照片編輯等基礎(chǔ)功能外，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)看起來(lái)并沒(méi)有什么其他改變。發(fā)布會(huì)上宣傳的上下文交互功能被推遲到 2025 年甚至 2026 年。和 ChatGPT 互相限制，導(dǎo)致功能無(wú)法進(jìn)行下去的情況也屢屢發(fā)生。
這不僅引發(fā)用戶不滿，還影響了 iPhone 銷(xiāo)量——2024 年第四季度 iPhone16 的全球銷(xiāo)量下降約 5%，部分原因正是 Apple Intelligence 的有限推出未能刺激升級(jí)需求。
而其他廠商，Google 不僅在 Pixel 上推出了完整的 Gemini，還能夠充分和其他廠商合作（比如全球銷(xiāo)量第一的三星）將其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也紛紛落地了自己的 AI 大模型，并用其對(duì)操作系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上提到的“系統(tǒng)級(jí) AI”表現(xiàn)，快速接入 DeepSeek 也展現(xiàn)出了與蘋(píng)果完全兩極化的高響應(yīng)度。
可以說(shuō)，在 2007 年改變智能手機(jī)全球格局的 iPhone，在當(dāng)下已經(jīng)變成了“最不智能”的智能手機(jī)。
高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力缺失：折疊屏缺席
截至 2025 年 3 月，蘋(píng)果仍未推出自己的折疊屏手機(jī)，成為主要手機(jī)制造商中唯一缺席這一市場(chǎng)的公司。
相比之下，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如三星和華為已經(jīng)占據(jù)了折疊屏市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。三星憑借 Galaxy Z Fold 和 Z Flip 系列已穩(wěn)固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，2024 年占據(jù)全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)約 60% 的份額。
而華為則用三折疊、大折疊、小折疊甚至華為剛剛推出的 Pura X “闊折疊”，讓用戶在許久未改變的手機(jī)結(jié)構(gòu)上擁有了更多選擇，也讓全球科技行業(yè)都看到了中國(guó)制造的想象力。
根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2024 年全球折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到 1930 萬(wàn)部，同比增長(zhǎng) 6.3%，顯示出該市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。折疊屏手機(jī)作為高端市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了大量追求新技術(shù)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者。
2023 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，50% 的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)表示興趣，但蘋(píng)果用戶由于缺乏選擇，表現(xiàn)出較低的購(gòu)買(mǎi)意愿。在當(dāng)時(shí)蘋(píng)果可能認(rèn)為這種意愿證明折疊屏“并不重要”，但并未考慮到更多的用戶其實(shí)是持幣待購(gòu)，并無(wú)產(chǎn)品可買(mǎi)。
有傳言稱，蘋(píng)果計(jì)劃在 2026 年或 2027 年推出折疊屏 iPhone，采用 7.9 英寸可折疊 OLED 屏幕，重金研發(fā)的液態(tài)金屬鉸鏈會(huì)讓屏幕的折痕消失不見(jiàn)。
但在技術(shù)成熟之前，蘋(píng)果可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)這一市場(chǎng)的最佳窗口期，畢竟兩年后的產(chǎn)品究竟是改變世界還是拉了坨大的，目前誰(shuí)都無(wú)法確定。
蘋(píng)果若想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需要加快折疊屏技術(shù)的研發(fā)步伐，同時(shí)結(jié)合其生態(tài)優(yōu)勢(shì)推出差異化產(chǎn)品。
例如，將 Apple Intelligence 的 AI 功能與折疊屏的大屏幕結(jié)合，提供更智能的多任務(wù)體驗(yàn)，或通過(guò) Apple Pencil 支持增強(qiáng)生產(chǎn)力應(yīng)用場(chǎng)景。只有這樣，蘋(píng)果才能在高端市場(chǎng)重新站穩(wěn)腳跟，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開(kāi)差距。
結(jié)語(yǔ)：蘋(píng)果的挑戰(zhàn)與出路
蘋(píng)果正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。蒂姆·庫(kù)克對(duì) AI 團(tuán)隊(duì)的失望折射出內(nèi)部管理的混亂。與此同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯、iPhone 被 Android 趕超、智能汽車(chē)項(xiàng)目夭折、Vision Pro 遇冷，這些都表明蘋(píng)果的領(lǐng)導(dǎo)力正在衰退。
要重拾市場(chǎng)信心，蘋(píng)果需采取果斷加速 AI 開(kāi)發(fā)，確保 Siri 和 Apple Intelligence 如期兌現(xiàn)承諾，重新聚焦創(chuàng)新，推出具有突破性的新品類(lèi)，而非依賴現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代。
只有這樣，蘋(píng)果才能擺脫當(dāng)前的困境，重新成為科技領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。否則，這家曾經(jīng)的創(chuàng)新先鋒可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去光芒。
