價(jià)格戰(zhàn)快要打不下去了

文 陳鵬

年初曾稱(chēng)不會(huì)跟進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”的極氪，也被迫卷入這場(chǎng)漩渦。

7月1日晚，極氪宣布2025款極氪X車(chē)型正式上市，官方零售價(jià)為20萬(wàn)元起，7月購(gòu)車(chē)限時(shí)售價(jià)為17.9萬(wàn)元起，變相迎擊“價(jià)格戰(zhàn)”。

看起來(lái)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)要蔓延了作為極氪旗下推出的第三款車(chē)型，這已經(jīng)是極氪X在今年的第二次改款了，2024款極氪X推出時(shí)間還不滿半年。相比上一款，2025款極氪X 直降2.1萬(wàn)元嗎？

但在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已是強(qiáng)弩之末。

花旗在6月24日發(fā)布的研報(bào)中也指出，預(yù)計(jì)從下半年起，中國(guó)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。

花旗給出的價(jià)格戰(zhàn)趨于緩和的幾大原因，其中比較過(guò)硬的理由是：

鑒于材料成本已經(jīng)大幅下降，未來(lái)的降價(jià)空間有限。

過(guò)去幾年，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?；ㄆ彀l(fā)現(xiàn)在2023年，新能源汽車(chē)企業(yè)還能夠通過(guò)原材料成本下降（主要是電池成本下降）來(lái)消化價(jià)格戰(zhàn)的影響，如今由于電池成本已經(jīng)大幅下降，預(yù)計(jì)利用壓縮成本的優(yōu)勢(shì)來(lái)降價(jià)賣(mài)車(chē)的協(xié)同作用可能會(huì)結(jié)束。因此，只有那些擁有大規(guī)模量產(chǎn)實(shí)力的車(chē)企，才能繼續(xù)在未來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。

不少合資品牌（燃油車(chē)企業(yè)）目前利率微薄甚至為負(fù)，無(wú)法進(jìn)一步降價(jià)。

從2023年開(kāi)始，包括本田、日產(chǎn)、大眾、通用、標(biāo)致雪鐵龍和馬自達(dá)等合資車(chē)企的盈利普遍受到侵蝕，鑒于大多數(shù)合資品牌目前的凈利潤(rùn)水平較低，甚至為負(fù)值，我們認(rèn)為合資品牌無(wú)法進(jìn)一步降價(jià)。相反，它們可能會(huì)采取防御性措施，放棄一部分在中國(guó)的新能源車(chē)市場(chǎng)份額，并通過(guò)在北美賺取高利潤(rùn)率來(lái)維持穩(wěn)定的利潤(rùn)。

合資車(chē)企并沒(méi)有采取大幅度降價(jià)來(lái)加入今年的價(jià)格戰(zhàn)，減緩了新能源車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的惡化程度。

根據(jù)我們的分析，純電車(chē)和插混車(chē)品牌在今年第一季度采取了大規(guī)模降價(jià)措施，?但合資車(chē)企并沒(méi)采取大規(guī)模降價(jià)措施，主要原因可能與我們上述第二點(diǎn)分析觀點(diǎn)一致，?即合資車(chē)企普遍盈利狀況不佳，導(dǎo)致他們降價(jià)空間有限。

新能源汽車(chē)的增長(zhǎng)主要來(lái)自插混電車(chē)（PHEV）和增程式電車(chē)（EREV），只有少數(shù)收益企業(yè)才有底蘊(yùn)在未來(lái)繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。

此外，花旗還以歷史上光伏產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)作參照：當(dāng)產(chǎn)品毛利率在一定時(shí)期內(nèi)低于0時(shí)，廠商會(huì)停止生產(chǎn)來(lái)降低虧損，因?yàn)樗麄兠慷嗌a(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，在總收入層面就會(huì)出現(xiàn)更多虧損。

未來(lái)新能源車(chē)可能還會(huì)有更多輪降價(jià)，疊加市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，這意味著一些新入場(chǎng)的新能源汽車(chē)新公司的毛利率可能會(huì)降至0%。同樣，車(chē)企毛利率變負(fù)，會(huì)導(dǎo)致新入場(chǎng)者停產(chǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)趨緩

價(jià)格戰(zhàn)差不多是貫穿2023年乃至2024年上半年車(chē)市的主題。拋開(kāi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的分析，數(shù)據(jù)也顯示，目前價(jià)格戰(zhàn)有明顯趨緩的態(tài)勢(shì)。

自去年1月以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企陷入愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)潮，促銷(xiāo)車(chē)型數(shù)量和折扣力度不斷刷新高。

新能源乘用車(chē)的月綜合促銷(xiāo)幅度從去年年初的2.4%一路飆升至今年4月的12.8%，促銷(xiāo)車(chē)型數(shù)量也從數(shù)十種增長(zhǎng)至近百種。

然而，盡管終端車(chē)企大幅降價(jià)，汽車(chē)銷(xiāo)量和整體庫(kù)存水平并未持續(xù)改善，價(jià)格下探帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化效果趨弱。因此，新能源車(chē)企的降價(jià)強(qiáng)度開(kāi)始回調(diào)。

今年5月，新能源乘用車(chē)的綜合促銷(xiāo)幅度首次回調(diào)至9.7%，環(huán)比下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)幅度從近10個(gè)百分點(diǎn)降至3.5個(gè)百分點(diǎn)。

降價(jià)車(chē)型數(shù)量也同比下降9家，環(huán)比減少44家至10家，回到去年年初水平。這表明新能源汽車(chē)的降價(jià)潮暫時(shí)結(jié)束。

華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為，主要原因在于價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)觸及成本線。此外，5月未有大的明星車(chē)企帶頭降價(jià)，或新玩家進(jìn)入帶動(dòng)降價(jià)跟隨效應(yīng)。參考此前的特斯拉、比亞迪、小米汽車(chē)和問(wèn)界等，都會(huì)引發(fā)降價(jià)跟隨效應(yīng)。

盡管折扣力度回調(diào)，汽車(chē)庫(kù)存壓力未同步加大。5月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，環(huán)比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究分析，主要原因在于車(chē)展新車(chē)發(fā)布、《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》發(fā)布帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)作用，這在5月尤其是五一假期前后汽車(chē)訂單量的大增上有所體現(xiàn)。

此外，新能源車(chē)企降價(jià)力度減弱，也讓不少觀望的消費(fèi)者選擇下場(chǎng)。

中國(guó)乘用車(chē)協(xié)會(huì)還預(yù)計(jì)，隨著降價(jià)車(chē)型數(shù)量的減少，價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)將有所緩和。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個(gè)月，有136?款新能源車(chē)降價(jià)，接近2023年全年139款的水平，這也表明了2024年的價(jià)格戰(zhàn)比去年激烈。但是與2023年的降價(jià)行動(dòng)普遍均勻分布于全年不同，2024年2、3、4?月份的降價(jià)車(chē)型數(shù)量分別大幅增加至?29、49、54?輛，隨后在5月驟降至10輛的低水平，這也意味價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。

另一方面，價(jià)格體系下探所傳導(dǎo)的結(jié)果是很消極的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變得越來(lái)越不健康：主機(jī)廠為了彌補(bǔ)虧損將壓力轉(zhuǎn)到供應(yīng)商，而供應(yīng)商也不是活菩薩，只能去壓榨更上游公司的采購(gòu)成本。

“當(dāng)所有的出發(fā)點(diǎn)都在圍繞生存，當(dāng)所有的行為都在變得短期化和利益化，大家已經(jīng)沒(méi)多少精力去關(guān)注質(zhì)量和安全了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

于是今年汽車(chē)圈出現(xiàn)了一個(gè)非常魔幻的場(chǎng)景，發(fā)布會(huì)上大牌供應(yīng)商的名字被頻繁提及，可一旦出了事故，供應(yīng)商的辟謠竟比車(chē)企還要快，還要積極。

潛臺(tái)詞很明顯了：有些鍋我可不背，誰(shuí)讓你們逼我的。

不卷價(jià)格卷什么？

其實(shí)，今年以來(lái)，各家車(chē)企，在卷價(jià)格的同時(shí)，卷的維度變多了，卷成本、卷技術(shù)還要卷營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段也進(jìn)行了升級(jí)。

一大原因可能是新入局者帶來(lái)了新的游戲規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯進(jìn)入車(chē)圈。

今年3月底，小米SU7上市之后，迅速成為新晉頂流，小米董事長(zhǎng)雷軍的幾場(chǎng)直播更是火上澆油，一時(shí)間，這樣的組合在車(chē)圈風(fēng)頭無(wú)兩，進(jìn)而車(chē)企們又開(kāi)始卷流量。

甚至車(chē)企老板們紛紛走進(jìn)直播間，或試駕新車(chē)智駕、或測(cè)評(píng)電池續(xù)航。朱華榮將自己與李書(shū)福、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞控股董事長(zhǎng)尹同躍成為汽車(chē)界直播帶貨的“四個(gè)老漢”，尹同躍也直言自己是被雷軍和余承東逼進(jìn)直播間的。

一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的情況是，如果不加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在走向行業(yè)終局的過(guò)程中，不少企業(yè)都會(huì)消失。

只是隨著行業(yè)發(fā)展至今，怎樣才是有價(jià)值的卷，已是全行業(yè)需要思考的共同命題。

如今車(chē)圈的局勢(shì)，與數(shù)年前日系汽車(chē)發(fā)展非常相似。

曾經(jīng)日本汽車(chē)面對(duì)日本低迷的消費(fèi)環(huán)境，一開(kāi)始也是拼價(jià)格，但隨后也進(jìn)入挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求的階段，開(kāi)發(fā)了更具性價(jià)比的微型車(chē)，也開(kāi)發(fā)了有利于家庭出行的MPV，不少車(chē)型都成為后來(lái)的經(jīng)典。在那一時(shí)期，汽車(chē)產(chǎn)品多樣化程度大幅提升。

這一過(guò)程中，日系車(chē)企率先推廣精益生產(chǎn)模式，就是用精益求精的態(tài)度和科學(xué)的方法來(lái)控制和管理汽車(chē)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、零部件采購(gòu)等環(huán)節(jié)，進(jìn)而在生產(chǎn)成本、可靠性、穩(wěn)定性、交付速度等各個(gè)方面達(dá)到平衡。

中國(guó)新能源汽車(chē)，也需要借助如今的機(jī)遇向上發(fā)展。

余承東也表示鴻蒙智行不卷價(jià)格，要卷價(jià)值，瞄準(zhǔn)豪華市場(chǎng)，如今幾款車(chē)都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

此外，中國(guó)新能源車(chē)企也在加速海外的布局。

以東南亞市場(chǎng)為例，當(dāng)前，長(zhǎng)城、吉利、比亞迪、埃安等品牌，均開(kāi)始在東南亞賣(mài)車(chē)，其中比亞迪、哪吒等，還在當(dāng)?shù)亟◤S，帶動(dòng)不少電池廠商一起出海，供應(yīng)鏈方面正在越來(lái)越成熟。

但在出海方面，也得格外慎重。如魏建軍等車(chē)圈大佬就提到，在汽車(chē)出海方面，新能源車(chē)不能重蹈當(dāng)年摩托在東南亞的覆轍，要避免惡性價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。尹同躍也呼吁，中國(guó)車(chē)企應(yīng)該保持理性，要注重品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短期成功不代表長(zhǎng)期成功。

結(jié)語(yǔ)

車(chē)圈的內(nèi)卷和出清是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。車(chē)企既需要有足夠的利潤(rùn)支撐企業(yè)前進(jìn)，又要以靈活的姿態(tài)面對(duì)行業(yè)的變化。這對(duì)任何玩家都是考驗(yàn)，但這個(gè)過(guò)程中，也需要尋找破局之法，讓行業(yè)從“暴力價(jià)格戰(zhàn)”中走出；更需要對(duì)行業(yè)足夠的敬畏，尊重法律，守住底線，才不至于大廈傾頹。