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當前，一個汽車品牌想要在白熾化的市場競爭中突出重圍、大放異彩，不僅需要強大的產品力，更需要精準高效的營銷策略。汽車品牌必須精心打造每一次與消費者的接觸點，使傳遞出的信息不僅是有說服力的，更是能夠觸動人心的。
在短視頻媒體全面鋪開和Z時代消費群體強勢崛起的背景下，車企如何向消費者表達自己的品牌技術勢能？國潮趨勢帶給自主品牌哪些機會？汽車品牌如何更好出海？
2024年2月2日，由蓋世汽車主辦的“見智——2024第五屆汽車品牌營銷論壇”于上海成功舉辦。行業(yè)領軍人物齊聚一堂，共同探討和交流當下青年消費趨勢、品牌流量玩法、新技術、新模式在汽車品牌營銷中的應用和挑戰(zhàn)，通過深入探討和交流激發(fā)更多智者的思考和創(chuàng)新，共同推動汽車品牌營銷的發(fā)展。
其中，圓桌討論環(huán)節(jié)以“智能化時代汽車品牌營銷的進化和探索”為主題，由蓋世汽車CEO周曉鶯女士主持，零跑汽車市場部總經理周穎、智己汽車品牌公關事業(yè)群執(zhí)行總監(jiān)鹿達、歐司朗汽車照明亞太市場總監(jiān)馮卓、黑芝麻智能市場總監(jiān)黃瑩參與討論。與會嘉賓各抒己見、討論熱烈，多個觀點引爆全場！
以下內容摘錄自圓桌討論環(huán)節(jié)
Q&A 1
Q周曉鶯：在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，車企在更新產品時面臨著巨大壓力。僅以中國市場為例，每年推出的新車型就多達170余款。在不久前的小米發(fā)布會上，雷總花了兩個半小時來強調小米汽車的核心技術和創(chuàng)新。新技術層出不窮，那么，車企應如何講述自己的品牌故事？如何向消費者表達自己的品牌技術勢能？
周穎：零跑汽車是一家技術導向型企業(yè)，核心技術是我們的立身之本。然而，在產品推出時，技術并非用戶能夠直接感知的東西。我們也一直在探索將其轉化為易于大眾理解的形式，這個過程中沉淀出了一些重要的原則。
首先是科學應用，實事求是。行業(yè)內很多人都在展示他們正在研發(fā)的技術，而我們則選擇謹慎地將我們的技術展示給大家。實際上，只有將技術應用到產品中，才能真正體現(xiàn)其價值。如果僅僅是停留在理論層面，那么我認為它更適合用于行業(yè)交流。對于用戶而言，他們更關心的是技術如何具體應用到產品中。因此，實事求是是我們應該遵循的大原則。這也是我們多年來在技術營銷上的核心理念。
在這個大原則下，我認為可能有兩個方向值得探索。第一個方向是技術與產品結合。以我們去年7月份發(fā)布的中央集成式電子電器架構為例，這個架構非常抽象，對于非專業(yè)人士來說可能很難理解。它不像具體的產品那樣可以直接展示功能，更像一個神經網絡，通過編程等方式來實現(xiàn)各種功能。所以，我們有一個初步的想法：結合“零動空間”，讓用戶為自己的車輛進行編程。這樣不僅可以展示中央集成架構的強大功能，還可以讓用戶在實際操作中了解并感受到技術的魅力。
此外，技術要在場景中一起實現(xiàn)，我們還需要在各種場景和人群中把技術講明白。我感受到現(xiàn)在行業(yè)內談技術的氛圍越來越濃厚，這是一個很好的現(xiàn)象。接下來，我們要在行業(yè)內形成一個良好的技術氛圍，探索更好的表達方式。
鹿達：當前汽車技術營銷的門檻越來越高。用戶對于新能源汽車和深度智能化市場的印象逐漸趨同。比如，如果今年購買的新車沒有搭載最新芯片，人們可能會覺得這款產品沒有特色。在硬件能力趨同的今天，車企就很難凸顯自己的獨特之處，在講述品牌故事、提出概念，將技術應用到用車場景中變得至關重要。
對于智己，LS6是我們的超級爆品。這背后的邏輯是我們做了三件事。
第一，它的定位非常清晰。LS6是一款全新智能純電車型，全系配備激光雷達和高階智駕軟件。如果用戶對智駕能力比較看重，這款車將是不二之選。23年可以說是“高階智駕元年”，越來越多的用戶開始關注并重視車輛的智能駕駛的軟硬件能力，這也順應了這一細分市場的未來趨勢。
第二，大幅簡化SKU，我們根據車輛續(xù)航能力只設置4個配置，其他配置一律拉齊。從用戶購車的實際需求點出發(fā)，用戶只需要從日常的用車里程來選擇合適的車型即可，最大限度地緩解用戶在配置選擇上的猶豫。
第三，找對流量場。目前，抖音和微信視頻號社交軟件平臺占據了絕大部分手機用戶的使用時長，我相信70%以上日常能夠接觸到的有效流量都在這個流量池中。我們需要做的是，聚焦陣地，將車輛的賣點信息，技術理念飽和式地持續(xù)傳遞，讓客戶了解我們的產品優(yōu)勢。
新能源車型銷售中，大約6~70%的購車者是增換購用戶。與上一代不同，這一代消費者對車輛非常熟悉。因此，我們需要的是，將真材實料的產品賣點展現(xiàn)給消費者，當然偶爾秀肌肉也沒有問題的，我們越是真誠地將技術儲備庫里的東西，以年輕用戶可以理解的語言與體系逐步釋放出來，與用戶形成共贏的關系，越能贏得他們的好感，這是非常重要的。
馮卓：媒體生態(tài)環(huán)境碎片化、復雜化的趨勢下，我們的想法主要有兩點。對于C端用戶，我們一直強調情緒價值，即要與用戶緊密相連。年輕的車主或用戶其實是不需要太多人來為他們指明道路的，而要制作有情緒價值的內容，通過社交媒體矩陣與用戶產生共鳴。在B端，我們主要是在抖音的助力下與客戶形成了渠道矩陣，甚至與本地生活相結合，實現(xiàn)了全域營銷的線上線下一體化。讓客戶幫助我們進行推廣，我們認為這是一個非常有效的方法。
黃瑩：在與客戶交流時，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在車企市場部對技術有了比以往更深的了解和感知。在過去，我們?yōu)閮杉臆嚻笞鰻I銷時，他們很難營銷包裝智能化產品的亮點，因為它是一個全新領域。但現(xiàn)在，他們反過來問我如何在這樣的環(huán)境下發(fā)展技術平臺。對此，我認為存在幾個關鍵問題。
首先，盡管大家都強調共性，但車企追求的是個性。如何在現(xiàn)有技術和功能上找到自己的獨特之處并打造技術平臺是每個車企都在思考的問題。在之前汽車領域的工作中，我們需要打造技術品牌、數(shù)字化展廳等，這是一個過程。我認為車企可以和供應商聯(lián)合搭建平臺，實現(xiàn)1+1>2的效果。同時，我們可以針對特定領域進行深入的內容普及，告訴用戶分布式到中央計算的益處以及解決的痛點是什么，通過制作視頻、活動等線上線下聯(lián)動的方式來實現(xiàn)這一點。這也是我們今年重點想要做的事情。我們可以聯(lián)合自己服務的汽車客戶，共同進行營銷。這樣的資源是雙向的，各方面都有自己的資源，可以共同幫助車企打造科技平臺。
Q&A?2
Q周曉鶯：近年來，國潮崛起，本土化妝品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，新中式風格也廣受歡迎。國潮所代表的正是“本土文化”和“自主品牌”。此背景下，我特別想請教各位如何講述自己的品牌故事，尤其是在品牌缺乏知名度和市場份額較少的情況下，從0~1構建品牌的過程中，需要克服哪些挑戰(zhàn)和難點？如何抓住國潮背景下的發(fā)展機遇？
周穎：國潮是一種流行趨勢，對汽車行業(yè)而言，它更多是一個發(fā)展窗口期。我們看到整個汽車消費，尤其是對智能汽車的消費，消費者越來越理性。他們不再僅僅追求品牌溢價，而是更加注重產品的綜合性能和性價比。在購買決策過程中，溢價高的品牌被剔除，且發(fā)現(xiàn)很多本土自主品牌表現(xiàn)很好。因此，我認為國潮背景為我們提供了一個寶貴的窗口期。
在這個窗口期內，我們應該如何放大本土品牌優(yōu)勢呢？我們的生意邏輯是基于成本定價，即基于我們的技術能力和自己的產業(yè)集成，使我們的產品在品牌商中間賺差價。在這樣的背景下打造的產品需符合國產消費邏輯，即更新、更理性的消費，盡快將我們的體量做大，讓更多人了解我們的品牌，并愿意為我們發(fā)聲。
我們在思考第一款產品時，并非要將某個長板做得最長，將其變成營銷點或者話題點，而是基于我們目前服務的15~20萬的價格區(qū)間，需要的是沒有短板的場景。我們把沒有短板的產品理念做到極致，它就變成鐵桶車，非常有特色。
鹿達：國潮的核心本質是年輕人對于中國文化和國產品牌的自信與自豪感，可以說是“大國自信”的體現(xiàn)。在汽車品牌營銷方面，我給團隊定的最大原則是“更好地展現(xiàn)文化與品牌的自信，但絕不過度依賴或綁架愛國情懷?！边@是我覺得中國品牌在營銷端的需要堅守的原則。
現(xiàn)在，中國品牌能夠被越來越成熟的消費者所接受，而品牌的本質原本是差異化。以前去衡量好的營銷人應該將品牌包裝出高溢價。然而，當我們回歸品牌的本質時，我們發(fā)現(xiàn)首要任務是做好差異化，然后才可能實現(xiàn)合理的品牌溢價。對于上汽而言，智己汽車是國家隊轉型的試點，是上汽集團新能源大轉型的排頭兵。無論從股比結構還是采用的營銷方式，都在進行大膽的創(chuàng)新和嘗試。在這個過程中，我們有三方面的創(chuàng)新：內容煥新、形式煥新和渠道煥新。
在內容方面，我們將采用更先進的技術來生成內容，結合當前的輿情和媒介環(huán)境，創(chuàng)造更多消費者易于理解的內容。我們將那些具有高技術含量的品牌信息轉化為品牌“護城河”的一部分，讓消費者真正理解和認同我們的品牌價值。
在形式方面，當然有部分傳統(tǒng)形式依然會被沿用，例如邀請高度契合品牌精神，能夠與用戶產生深度共鳴的明星代言，以迅速擴大認知度。但在傳播形式上，過去，明星代言通常是需要拍攝大量精美廣告并在戶外、電影院、地鐵等各種戶外場所進行投放。然而，這次我們選擇了一種不同的方式。我們將所有戶外廣告全部去掉，完全擁抱短視頻平臺如抖音和微信視頻號。在數(shù)字營銷時代，短視頻平臺等社交媒體平臺將成為我們營銷預算的主要投放地。
另外，在新媒體端，我們建立了專業(yè)的INHOUSE直播團隊全面強化直播，通過多賬號的矩陣式開播，聯(lián)合區(qū)域門店賬號，實現(xiàn)每天24小時的常態(tài)化直播，曝光量和互動率都位于行業(yè)第一梯隊。
在渠道方面，幾乎所有新能源品牌都深度依賴直營模式下的商超渠道，但卻鮮有走出成功的商業(yè)模式。我們不簡單抄襲直營模式，潛心打造“中國式的渠道創(chuàng)新”，真正走心的直營用戶，服務用戶。將上汽集團的優(yōu)質經銷商的資源和優(yōu)勢發(fā)揮到極致，不斷賦能經銷商的經營與服務能力，更好地適應市場變化，同時也為用戶提供了更優(yōu)質的服務體驗，形成了一個正向的、可持續(xù)的商業(yè)模式。
黃瑩：在2016年左右，國潮開始流行，眾多品牌紛紛跟進，掀起了一股國潮熱潮。如今，隨著國潮和本土科技的迅速發(fā)展，消費者更愿意選擇自主品牌。本土新能源汽車品牌不僅提供了更低的價格，還具有更環(huán)保的優(yōu)勢，尤其在智能化方面，自主品牌和國產品牌做得比國外品牌還要出色。
總的來說，我認為在國潮化的趨勢下，只要品牌能夠繼續(xù)保持其獨特的個性，并在產品中融入更多創(chuàng)新和科技元素，它就能夠獲得消費者的廣泛認同。無論是進口品牌還是國產品牌，都應當在產品中尋求個性與共性的平衡，以滿足消費者的需求和期望。
馮卓：在面臨國產流量品牌的沖擊時，我們深感機會與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)的品牌建設方式是依靠長期廣告投入來建立品牌心智。然而，隨著時代的變遷，尤其是“90后”和“00后”年輕消費群體的崛起，品牌的建設方式也在發(fā)生著變化。他們更加注重個性與體驗，對于品牌的認知也更加多元化。
在這樣的背景下，我們看到像抖音這樣的平臺通過24小時直播的方式，成功吸引了大量年輕用戶的關注，這種模式的流量和轉化效果是顯而易見的。尤其是抖音閉環(huán)模式的形成，讓我們深刻體會到了數(shù)字化營銷的巨大潛力。
對于汽車行業(yè)來說，無論是配件廠商還是整車企業(yè)，追逐更高的獲客量、轉化率和客戶體驗成為了共同的目標。
Q&A?3
Q周曉鶯：去年，中國汽車出海率創(chuàng)新高，帶動了整個生態(tài)鏈的發(fā)展。全球每個地區(qū)的文化和市場環(huán)境都有所不同，汽車出海也面對更多不確定性和區(qū)域差異化的挑戰(zhàn)。汽車品牌如何更好出海？
周穎：中國汽車在過去的時間里一直在嘗試走出去。海外市場不確定性因素太多、區(qū)域太大，每個地方的區(qū)隔、環(huán)境、文化都不一樣，所以汽車出海面對的挑戰(zhàn)是非常大的。零跑汽車通過與國際巨頭合作做零跑國際，這種方式可以更快地融入國際市場，相當于借船出海，解決了我們如何快速在相對陌生的海外市場環(huán)境中，將渠道營銷等一系列工作快速部署上去的問題。這可能會變成很多中國企業(yè)出海的一種方式。
談到品牌建設，我認為首先有一個大原則。在國內做營銷時，我們都在不斷營造一種“我很厲害、很出色、遙遙領先”的感覺。遙遙領先并非壞事，當我們進入海外市場時，是否還是用這樣的表達方式？是否需要營造“狼來了”的氛圍？這種方式這會讓已經處于防御狀態(tài)的市場更加緊繃。因此，我們需要對每個地方的市場和使用環(huán)境有足夠的敬畏，且當我們適應這個市場時，需要與當?shù)厣鐣踩诠采?，這是一個大前提條件。在全球“下一盤棋”時不是自己單打獨斗，而是有良好的生態(tài)合作伙伴在不同區(qū)域相互扶持。
鹿達：上汽集團的海外銷量在中國汽車品牌中名列前茅，已經形成了比較完備的出海“底子”。智己更多地利用上汽國際在海外的經銷商布局、合作體系、人才儲備等資源，以增強我們的抗風險能力。
從產品力來看，我們提供的智能汽車已經遠超海外市場的“想象力”。在去年的上海車展上，我們已經展示了中國品牌所提供的智能汽車的使用場景，包括智能駕駛和語音交互等。這些功能和場景不僅吸引了國內消費者，也得到了國際市場的認可。要注意的是，整個服務保障體系能否跟上？另外，對于出海的每一步動作，我們都必須非常小心，因為第一印象往往決定一切。
黃瑩：在出海過程中，確保車型定位的準確性至關重要，這關乎到我們的產品和服務能否滿足當?shù)叵M者的需求。例如，德國的新能源汽車配套設施相當完善，充電樁隨處可見，這顯示出德國對新能源汽車的高度接受和支持，對我們出海來說有良好的市場基礎。同時，德國人非常重視休假，甚至貸款也要去休假。所以他們的車輛會掛上不同的外掛方便出行，這形成了很有當?shù)靥厣钠囆枨蟆?/p>
現(xiàn)在，黑芝麻正在幫助許多自主品牌一起出海。不同國家對于安全認證的法律和標準各不相同，我們已經完成了相關認證工作，這將有助于中國企業(yè)更快速地拓展海外市場。
馮卓：我注意到我們的經銷商合作伙伴在內“卷”的情況下，積極在展會上尋找出海機遇和新增長點。尤其是“一帶一路”沿線國家，為我們提供了廣闊的海外市場空間。
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