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五年前，蘋果發(fā)布AirPods，試圖以更方便的藍(lán)牙耳機(jī)取代擁有多年歷史的有線耳機(jī)。五年后的今天，盡管有線耳機(jī)在音頻市場(chǎng)中依舊占據(jù)一定的份額，但和五年前相比，曾經(jīng)懸掛在地鐵乘客胸前的白色耳機(jī)線已經(jīng)被各類輕便的藍(lán)牙耳機(jī)取代。
但令人意外的是，根據(jù)ZDC用戶數(shù)據(jù)調(diào)研中心2021年底發(fā)布的報(bào)告，2021年全年消費(fèi)者最關(guān)注的反倒是傳統(tǒng)的頭戴式耳機(jī)，關(guān)注比例高達(dá)39.07%。緊隨其后是30.58%的入耳式耳機(jī)和14.87%的耳塞式耳機(jī)。換句話說(shuō)，頭戴式耳機(jī)依舊是大多數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)耳機(jī)產(chǎn)品時(shí)的首選。
那么在過(guò)去一年里，索尼、Bose、森海塞爾這些在頭戴式耳機(jī)市場(chǎng)中頗有建樹(shù)的品牌過(guò)得又怎么樣呢？面對(duì)來(lái)自AirPods等真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的沖擊這些品牌能否站穩(wěn)自己的腳步呢？
索尼終于迎來(lái)了對(duì)手
盡管AirPods對(duì)索尼的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)造成了一定的影響，同時(shí)也打亂了索尼的產(chǎn)品路線，迫使索尼倉(cāng)促推出一些現(xiàn)在看起來(lái)“慘不忍睹”的黑歷史產(chǎn)品，比如佩戴起來(lái)并不舒服的開(kāi)放式真無(wú)線耳機(jī)Xperia Ear Duo，比如斷連嚴(yán)重、難以正常使用的WF1000X。
但幸運(yùn)的是，憑借多年來(lái)的技術(shù)積累，在三年的打磨后，索尼最終還是交出了令人滿意的滿分答卷：在傳統(tǒng)頭戴式降噪市場(chǎng)中，索尼利用WH-1000XM4鞏固了自己的市場(chǎng)份額，在價(jià)格和音質(zhì)兩個(gè)維度打消了蘋果以AirPods Max沖擊高端耳機(jī)市場(chǎng)的想法。在AirPods創(chuàng)立的真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)中，索尼用終于成熟的WF-1000XM4作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，在自己最擅長(zhǎng)的降噪領(lǐng)域，對(duì)蘋果進(jìn)行圍堵。
不過(guò)在我看來(lái)，真無(wú)線耳機(jī)沖擊下索尼的產(chǎn)品路線對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)并不具備可行性。索尼之所以能在穩(wěn)固原有頭戴式耳機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)拓真無(wú)線耳機(jī)的市場(chǎng)，這背后不僅是索尼在耳機(jī)行業(yè)積累的技術(shù)的體現(xiàn)，同樣也是索尼行業(yè)規(guī)則制定者身份的體現(xiàn)。
與其他傳統(tǒng)耳機(jī)品牌不太一樣，索尼是為數(shù)不多在音頻領(lǐng)域能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、分發(fā)、播放全行業(yè)覆蓋的品牌。從音樂(lè)人到歌曲制作、從音樂(lè)分發(fā)到終端播放，索尼以一己之力包攬整個(gè)音樂(lè)創(chuàng)作生態(tài)，既是選手也是裁判，因此也能以行業(yè)規(guī)則制定者的身份來(lái)研發(fā)、推廣產(chǎn)品。
但對(duì)索尼來(lái)說(shuō)，來(lái)自蘋果的威脅依舊不可忽視，隨著Apple Music和蘋果無(wú)損標(biāo)準(zhǔn)的推行，蘋果在音樂(lè)行業(yè)中的地位也在不斷提高，未來(lái)也很有可能和音樂(lè)巨頭索尼平起平坐。從這個(gè)角度看，蘋果可能是索尼這么多年來(lái)第一個(gè)在行業(yè)生態(tài)上“旗鼓相當(dāng)”的對(duì)手。
Bose
與積極回應(yīng)的索尼相比，頭戴式耳機(jī)的代表選手——Bose的做法則顯得十分“佛性”。面對(duì)虎視眈眈的蘋果，Bose顯然沒(méi)有像索尼一樣被打亂了節(jié)奏。舉個(gè)例子，直到2021年9月，Bose才推出了曾經(jīng)的降噪旗艦QC35II的正統(tǒng)續(xù)作——QC45。而距離上一代產(chǎn)品QC35II發(fā)布，已經(jīng)過(guò)去了4年。
說(shuō)實(shí)話，QC45與Bose 700兩者之間沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距。現(xiàn)如今，某寶官方授權(quán)渠道商，Bose 700國(guó)行全新價(jià)格已經(jīng)降至1400元左右，閑魚(yú)二手價(jià)格更是低至1000元以內(nèi)。不難看出，無(wú)論是Bose 700還是全新的QC45，對(duì)Bose來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)客戶似乎從來(lái)都不是價(jià)格敏感性的用戶。
其實(shí)從Bose的品牌發(fā)展來(lái)看，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況也可以理解。Bose多年來(lái)憑借良好的產(chǎn)品口碑和品牌知名度，俘獲了一批忠實(shí)的粉絲。以今年京東618數(shù)據(jù)為例，耳機(jī)單品銷售額Bose QC 35II排名第二，僅次于索尼WF-1000XM4。
不同于數(shù)碼極客，普通消費(fèi)者在選購(gòu)一款耳機(jī)時(shí)，更多地是看品牌知名度。由于Bose的無(wú)線頭戴在主動(dòng)降噪耳機(jī)界有著很高的知名度，即便新品提升力度并不大，還是會(huì)有很多消費(fèi)者愿意去購(gòu)買。所以，哪怕Bose首發(fā)價(jià)偏高，基本上也不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。
森海塞爾
同樣“不愁賣不出去”的還有另一個(gè)品牌，那就是傳統(tǒng)音頻品牌森海塞爾。不過(guò)不同于索尼和Bose，森海塞爾要買的不是耳機(jī)，而是它的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。2021年5月7日，在宣布尋求出售消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)近三個(gè)月后，森海塞爾終于找到了買家。
根據(jù)官網(wǎng)上的公告，瑞士助聽(tīng)器制造商Sonova將完全收購(gòu)森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，包括研發(fā)和制造，并永久保留森海塞爾個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品品牌。按照森海的說(shuō)法，Sonova已經(jīng)在其播放設(shè)備品牌下加入了耳機(jī)和Soundbar的品類。
盡管此次收購(gòu)對(duì)森海的用戶來(lái)說(shuō)顯得稍微有些可惜，畢竟和一個(gè)陪伴多年的品牌告別從來(lái)都不是什么值得慶祝的事情。但不可否認(rèn)的是，在TWS等產(chǎn)品沖擊下，傳統(tǒng)音頻市場(chǎng)正快速萎縮。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS二級(jí)市場(chǎng)取得了78%的同比增長(zhǎng)，銷量達(dá)到了2.33億副。此外，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)銷量將達(dá)到了3.1億部，同比增長(zhǎng)33%。
從去年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，如今有很多消費(fèi)者愿意購(gòu)買TWS耳機(jī)，有線耳機(jī)正從原先的主流淪為小眾產(chǎn)品。另一份報(bào)告顯示，從2017年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)占比就已經(jīng)趕上了有線耳機(jī)，到了2019年，無(wú)線耳機(jī)的市場(chǎng)占比已經(jīng)是有線耳機(jī)的三倍。
盡管森海在過(guò)去推出過(guò)無(wú)線設(shè)計(jì)的頭戴式耳機(jī)，但由于產(chǎn)品定位的變差，定位高端的森海無(wú)線耳機(jī)既不受價(jià)格敏感型用戶的認(rèn)可，也不被傳統(tǒng)Hi-Fii用戶接受。在ZDC用戶數(shù)據(jù)調(diào)研中心的調(diào)查數(shù)據(jù)中，最受消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)位是200元以下。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌大打TWS價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，售價(jià)兩千起步的森海顯得有些格格不入?？紤]到2019年森海全年僅申請(qǐng)了16項(xiàng)專利，不難看出，森海已經(jīng)跟不上TWS的時(shí)代了。
總結(jié)
同樣是面對(duì)TWS的沖擊，索尼、Bose和森海塞爾采取了三個(gè)完全不同的應(yīng)對(duì)方式，而三個(gè)品牌也在2021年收獲了各自的結(jié)局：索尼依舊在音頻領(lǐng)域“呼風(fēng)喚雨”，同時(shí)還憑借自己在降噪領(lǐng)域的技術(shù)打開(kāi)了自己的TWS市場(chǎng)。Bose堅(jiān)守自己的降噪的細(xì)分領(lǐng)域，用技術(shù)建立護(hù)城河。至于森海塞爾被出售，在我看來(lái)完全是閉門造車的必然結(jié)局。
但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著TWS的市場(chǎng)份額逐漸提高，其他音頻品牌注定也要面對(duì)索尼、Bose和森海曾經(jīng)等遇到過(guò)的處境。至于誰(shuí)能憑借自己的技術(shù)突圍成為索尼和Bose？誰(shuí)又會(huì)成為下一個(gè)森海塞爾，相信等明年618AirPods打折時(shí)，將一見(jiàn)分曉。
來(lái)源：雷科技數(shù)碼3C組
編輯：一位天明
