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就如所有人看到的，當(dāng)代中國(guó)電視廠商紛紛發(fā)力高端電視，創(chuàng)維、海信、TCL等老牌廠商都推出了一批在國(guó)內(nèi)國(guó)際都有明顯競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。通過(guò)深入上游供應(yīng)鏈、積極參與顯示技術(shù)研發(fā)、調(diào)動(dòng)集團(tuán)和生態(tài)資源、把握當(dāng)代消費(fèi)者需求等一系列舉措，國(guó)產(chǎn)高端電視呈現(xiàn)出嶄新的實(shí)力。
這把火也燒到了其他領(lǐng)域進(jìn)入電視市場(chǎng)的新玩家們：在華為以智慧屏V系列、X系列樹(shù)立品牌形象，用產(chǎn)品力在市場(chǎng)中獲得反響后，憑借5000元內(nèi)產(chǎn)品龐大出貨量成為全國(guó)電視出貨量第一的小米，也在2020年推出多款屏幕素質(zhì)、音畫(huà)體驗(yàn)升級(jí)的“大師”高端電視，得到多方認(rèn)可。
正當(dāng)我們以為國(guó)產(chǎn)電視似乎要像智能手機(jī)那樣完成高端化轉(zhuǎn)型之時(shí)，中低端卻風(fēng)云再起。小米發(fā)布了覆蓋999元到4999元的小米電視EA 2022款，OPPO則以K9系列殺入這個(gè)價(jià)位段。即使是一直在定價(jià)上不放松的華為，也有了產(chǎn)品規(guī)格做調(diào)整，實(shí)際價(jià)格來(lái)到3000元內(nèi)的智慧屏S系列。
然而市場(chǎng)環(huán)境和需求都發(fā)生了不小變化，產(chǎn)品研發(fā)思路出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)折，消費(fèi)者使用場(chǎng)景也變化頗多。于是我們得到了這樣的結(jié)果：無(wú)論是消費(fèi)者和媒體，都不能再像過(guò)去幾年那樣評(píng)判和選擇中低端電視。
持續(xù)漲價(jià)的面板仍是大問(wèn)題
回到兩年前乃至一年前，消費(fèi)者間討論最多的是“再等等可以買(mǎi)多大的電視？”
隨著面板產(chǎn)能越發(fā)充裕，在緩慢增長(zhǎng)下尋求出路的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)了更為簡(jiǎn)單粗暴的表達(dá)，在同尺寸下提供更低的售價(jià)。短短兩三年前還可以定價(jià)兩三千元，作為中端守門(mén)員存在的43英寸4K電視，直接被更大還更便宜的55英寸4K電視取代，65英寸和更大尺寸產(chǎn)品的售價(jià)也在趨近于高性?xún)r(jià)比。
32英寸、43英寸、55英寸是中低端電視占比最高的三個(gè)尺寸，此前面板因充足供應(yīng)和相對(duì)較低的生產(chǎn)門(mén)檻而價(jià)格持續(xù)走低，如今卻成為關(guān)系到電視售價(jià)的最大因素。根據(jù)華泰證券和其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告，液晶面板價(jià)格在過(guò)去一年間出現(xiàn)了大幅上漲，漲幅甚至接近100%。
造成這次電視面板價(jià)格上漲的因素，除了液晶面板主要產(chǎn)能從韓日轉(zhuǎn)移到中國(guó)后的周期性調(diào)整，以及疫情期間居家辦公學(xué)習(xí)帶來(lái)的顯示消費(fèi)需求增加，最大的根源是面板原材料。從疫情常態(tài)化、病毒出現(xiàn)新變種等大環(huán)境變化來(lái)看，原材料供應(yīng)不足和價(jià)格上漲都將持續(xù)不短的時(shí)間。
上游材料漲價(jià)反映到產(chǎn)品層面，最明顯的便是能保持原有價(jià)格電視都成了鳳毛麟角，不僅不能期待電視價(jià)格繼續(xù)下行，還要斷了“價(jià)格不會(huì)漲太多”的念頭。以2021年新款中尺寸覆蓋最全的小米電視EA 2022款為例，售價(jià)看起來(lái)不比上一代高多少，可上市價(jià)下面還有一行白色的原價(jià)為可能出現(xiàn)的價(jià)格上調(diào)兜底。
至于更大的面板、更精準(zhǔn)的顯示規(guī)格、更強(qiáng)的硬件性能、更優(yōu)秀的智能系統(tǒng)體驗(yàn)等等，人們?cè)疽詾闀?huì)按部就班從高端電視逐步下放到中低端的特性，都在漲價(jià)的背景下變?yōu)樯萃Ｔ?019年下半年，曾有過(guò)65英寸電視實(shí)際售價(jià)低于2000元的突破，如今看來(lái)也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。
高端功能下放之路漫漫
要說(shuō)2020年最有特色的中低端電視，Redmi X系列、榮耀智慧屏X1系列以及雷鳥(niǎo)S515C系列一定是最熱門(mén)的候選者。MEMC動(dòng)態(tài)補(bǔ)償、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音和更優(yōu)質(zhì)的音響等，原先只有中高端電視才有的特性被這三款電視帶到了主流價(jià)位，讓消費(fèi)者看到了能力升級(jí)的曙光。
在這波面板價(jià)格上漲中，有的品牌選擇用成本相對(duì)更低的屏幕調(diào)校作為補(bǔ)充，提出了較低的DeltaE數(shù)值和HDR。然而卻還是無(wú)法避免今年面世的新款產(chǎn)品中，動(dòng)態(tài)補(bǔ)償和音響升級(jí)通通消失無(wú)影蹤，去年上市的同級(jí)別產(chǎn)品也不約而同地出現(xiàn)了數(shù)百到上千元不等的價(jià)格上調(diào)。
原材料上漲影響到的不只是電視尺寸，影響到電視綜合音畫(huà)體驗(yàn)的芯片、揚(yáng)聲器組也都是成本控制過(guò)程中，不得不一減再減的環(huán)節(jié)。廠商無(wú)法選用更好的芯片，意味著電視智能體驗(yàn)性能瓶頸難有解決之時(shí)。
目前常見(jiàn)的中低端電視芯片，多為Cortex A55/A57四核CPU和低性能GPU，輔以1GB/2GB甚至更低的內(nèi)存容量。此類(lèi)低端配置在幾年前電視智能系統(tǒng)優(yōu)化尚不到位的早期就有卡頓、操作遲緩等現(xiàn)象，如今更是無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的高畫(huà)質(zhì)圖像，及越發(fā)復(fù)雜的智能應(yīng)用。
今年三月初，聯(lián)發(fā)科發(fā)布了定位“4K主流”的電視芯片MT9638，具備超分辨率、畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)、語(yǔ)音處理等能力，并輔以Wi-Fi 6、HDMI 2.1、可變刷新率等外部規(guī)格，頗有要將高端電視特性下放到中低端市場(chǎng)的意思。
鑒于這之上還有MT9652和S900，雷科技在當(dāng)時(shí)認(rèn)為采用MT9638的電視普遍會(huì)定價(jià)2000元~5000元。不過(guò)實(shí)際產(chǎn)品出現(xiàn)了兩種“意外”，一種是面板規(guī)格和產(chǎn)品定義充分利用芯片特性，但售價(jià)來(lái)到中高段位，另一種是價(jià)格在中低端區(qū)間，但面板規(guī)格有限無(wú)法完全釋放芯片能力。
相比更好的性能和畫(huà)質(zhì)提升能力，更主流的中低端電視購(gòu)買(mǎi)需求是買(mǎi)到和買(mǎi)大，或許在下一次面板價(jià)格大幅下跌之前，我們都沒(méi)法看到更多有高端特性的親民定價(jià)電視了。
遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音和智能家居成標(biāo)配
當(dāng)然，2021年的中低端電視在軟硬件功能上并不是完全沒(méi)有變化，雖然受限于材料成本沒(méi)法在屏幕規(guī)格和畫(huà)面效果上有提升，但可以在大眾消費(fèi)者眼中更容易認(rèn)知到部分下功夫。不管是小米為首的新玩家還是傳統(tǒng)品牌們，都在不同價(jià)位的產(chǎn)品中加入了遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音和智能家居支持。
我們不止一次稱(chēng)贊過(guò)遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音的實(shí)用性，它可以說(shuō)是電視語(yǔ)音交互體驗(yàn)的終極形態(tài)。相較于之前要通過(guò)手機(jī)App聯(lián)動(dòng)或者是要長(zhǎng)按遙控器語(yǔ)音按鍵呼出的設(shè)計(jì)，只需動(dòng)動(dòng)嘴就能喚醒的遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音，真正意義上讓電視具備了語(yǔ)音交互，有了大號(hào)帶屏智能音箱一般的實(shí)用性，而且和各類(lèi)影音節(jié)目直接打通。
智能家居的利益點(diǎn)就相對(duì)模糊一些，首先是要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)智能設(shè)備而且必須接入支持的生態(tài)才能體驗(yàn)，其次是在解決智能系統(tǒng)流暢度之前，電視上的圖形操作并沒(méi)有手機(jī)或語(yǔ)音來(lái)得方便。在遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音帶來(lái)交互體驗(yàn)進(jìn)步之后，電視作為家庭智能控制中樞的定位才稍稍體現(xiàn)出來(lái)。
比起切實(shí)地為用戶(hù)提供便利，讓智能化體驗(yàn)成為改善生活的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)電視這個(gè)家庭成員繞不開(kāi)的大屏給各類(lèi)生態(tài)業(yè)務(wù)帶去關(guān)注度，塑造與音畫(huà)體驗(yàn)并無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品噱頭，才是廠商們一窩蜂地給電視加入智能家居支持的最大原動(dòng)力。
實(shí)際上就連索尼這樣，電視體驗(yàn)沒(méi)有與手機(jī)打通、沒(méi)有智能家居生態(tài)和全品類(lèi)家電業(yè)務(wù)、沒(méi)有自主語(yǔ)音交互技術(shù)的“三不沾”電視廠商，也開(kāi)始在系統(tǒng)中內(nèi)置和京東/騰訊合作的智能家居能力，并在備受消費(fèi)者吐槽的中國(guó)市場(chǎng)版遙控器上特地預(yù)留了呼出第三方語(yǔ)音助手的按鈕。
軟件的勤補(bǔ)硬件的拙
或許有的人會(huì)說(shuō)，相當(dāng)數(shù)量的中低端電視用戶(hù)只會(huì)收看有線(xiàn)電視內(nèi)容，機(jī)頂盒輸出什么畫(huà)面就看什么，沒(méi)有必要做好用的智能系統(tǒng)。但在消費(fèi)群體年輕化，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容擴(kuò)大化的當(dāng)下，沒(méi)有好的體驗(yàn)吸引人探索，才是電視用戶(hù)對(duì)內(nèi)置智能系統(tǒng)興趣不大的原因之一。
在探索電視智能體驗(yàn)的道路上，華為/榮耀是中國(guó)市場(chǎng)上做得相對(duì)領(lǐng)先的廠商。先是提供了一個(gè)交互邏輯清晰、視覺(jué)設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的系統(tǒng)，然后在這之上加入了視頻通話(huà)和遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音等能力，最重要的是，一登場(chǎng)就具備低延遲投屏、視頻播放無(wú)縫銜接等多設(shè)備聯(lián)動(dòng)等特性。
過(guò)去有一種聲音，智能手機(jī)的崛起使得電視消費(fèi)需求下降影響到市場(chǎng)增長(zhǎng)，然而真相是兩塊屏幕各司其職，消費(fèi)者也意識(shí)到了不同的使用場(chǎng)景?；谘邪l(fā)能力提供手機(jī)和電視間賬號(hào)、內(nèi)容消費(fèi)的一致體驗(yàn)，也是進(jìn)入電視市場(chǎng)的手機(jī)廠商，與傳統(tǒng)電視廠商最大的差異之處。
智能體驗(yàn)的不同，自然關(guān)系到了2021年不同中低端電視之間的第一眼感受：系統(tǒng)研發(fā)水準(zhǔn)更高，有資源調(diào)動(dòng)能力的廠商，往往能在視覺(jué)表達(dá)、流暢度、尋找內(nèi)容等細(xì)節(jié)更符合用戶(hù)審美，和高端電視保持同樣水準(zhǔn)。而那些力不能及的產(chǎn)品，大都接受著一開(kāi)機(jī)就切換機(jī)頂盒畫(huà)面的命運(yùn)。
雖然廣告一直是線(xiàn)上發(fā)聲的用戶(hù)中最為敏感的話(huà)題，但從實(shí)際走訪(fǎng)和調(diào)研報(bào)告來(lái)看，那些不愛(ài)發(fā)聲的大部分消費(fèi)者其實(shí)對(duì)內(nèi)置廣告并不敏感。不過(guò)這并不能成為廠商肆無(wú)忌憚添加電視內(nèi)廣告的借口，不管在哪片市場(chǎng)“無(wú)廣告”都會(huì)是加分項(xiàng)，沒(méi)有人希望自己的休閑娛樂(lè)被廣告壞了心情。
結(jié)語(yǔ)
在過(guò)去的2020年，中國(guó)電視市場(chǎng)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額雙雙出現(xiàn)了劇烈下滑，調(diào)研機(jī)構(gòu)卻看好2021年將出現(xiàn)銷(xiāo)售額回升，認(rèn)為電視廠商有能力在價(jià)格上漲的大趨勢(shì)下抓住用戶(hù)需求。
對(duì)于消費(fèi)者而言，電視市場(chǎng)的2021年必定是“等等黨終將失敗”的一年，原本利好用戶(hù)體驗(yàn)的變化都戛然而止。不過(guò)對(duì)于電視廠商而言是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的一年，不用付出過(guò)多精力在價(jià)格戰(zhàn)，可以更多地思考如何用差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)策略去贏得市場(chǎng)。
