芯耀
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五年前，印度市場(chǎng)成為了投資者的聚集地，但由于當(dāng)時(shí)資本投資普遍盲目，非但沒(méi)能催生出獨(dú)角獸市場(chǎng)，反而受到了復(fù)雜的政策環(huán)境影響，導(dǎo)致到許多項(xiàng)目的 IPO 進(jìn)程胎死腹中，冷卻了整個(gè)印度的創(chuàng)投熱潮。
由于在中國(guó)，科技企業(yè)的發(fā)展取得巨大成功，給投資人帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。印度投資者也看到了這一點(diǎn)，他們開(kāi)始瘋狂地炒作國(guó)內(nèi)科技企業(yè)，不斷抬高市值，希望能在印度誕生類(lèi)似于阿里、騰訊、京東這樣的成功企業(yè)，獲得成百上千倍的投資回報(bào)。
而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)檔換速，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利幾近封頂，深耕其中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)投者，便不得不重新選擇出海淘金的新出口。
而作為世界第二大人口國(guó)家，印度不僅擁有著足以媲美中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利與早已被世界認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)科技地位，同時(shí)也由于和中國(guó)市場(chǎng)擁有較多的市場(chǎng)共同點(diǎn)，逐漸顯現(xiàn)出吸引力，并再度被各創(chuàng)投者視作為為下一個(gè)淘金坑。
當(dāng)然，印度的科技公司也喜歡學(xué)習(xí)中國(guó)模式，它們仿照阿里巴巴、騰訊的成功案例，將這些經(jīng)驗(yàn)本土化，發(fā)展出了一個(gè)個(gè)印度的科技企業(yè)。
而這一期望也成為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，紛紛投身于印度市場(chǎng)的熱衷所在。也許你還不知道，在印度應(yīng)用商店前 100 榜單上，近一半的應(yīng)用是由中國(guó)廠商開(kāi)發(fā)的，只是你看不出來(lái)罷了。
下面，就從娛樂(lè)和電商這兩個(gè)領(lǐng)域來(lái)分析一下互聯(lián)網(wǎng)巨頭在印度市場(chǎng)的逆襲之路。
不一樣的娛樂(lè)，不一樣的抖音——TikTok
23 歲的 Kakkar 曾有過(guò)一段不幸的經(jīng)歷，在過(guò)去，他不僅因?yàn)榉逝值捏w型而被欺凌，甚至還因自己的聽(tīng)歌品味和缺少男人味的舞蹈而被許多人嘲笑羞辱。
但是，自從接觸了 TikTok，并在這個(gè)短視頻平臺(tái)上發(fā)出第一個(gè)視頻開(kāi)始，他的人生軌跡就發(fā)生了變化。他在平臺(tái)上交了新朋友，接到了授課的邀請(qǐng)，甚至還交到了女朋友。自己也成為了德里東部沙達(dá)拉家喻戶曉的小網(wǎng)紅。
Kakkar 認(rèn)為，TikTok 上的用戶更友善，他堅(jiān)信在這個(gè)平臺(tái)上，才藝遠(yuǎn)比漂亮的臉蛋和身材重要得多。
同樣是 TikTok 創(chuàng)作者的 Padiya 也有相同的看法，患有白癜風(fēng)的自己和家人常共同出鏡，得到了很多支持和賞識(shí)。一次偶然的機(jī)會(huì)，為了達(dá)到更好的攝影效果，Padiya 用了黑白濾鏡，結(jié)果視頻下有很多粉絲表示接受他的一切，并鼓勵(lì)他不要因?yàn)樽约旱钠つw狀況而退縮。
在 TikTok，這樣的事例并不在少數(shù)。由于 TikTok 的創(chuàng)作內(nèi)容更真實(shí)、更平民化，也更貼近生活中對(duì)自我的徹底釋放，對(duì)粉絲具備強(qiáng)烈的共情性特點(diǎn)，這也使得 TikTok 在印度中能快速滲透，并俘獲到大批用戶簇?fù)淼脑蛩凇?/p>
印度版抖音——TikTok，也正是憑借著這種真實(shí)、平民化、強(qiáng)共情感的內(nèi)容聯(lián)系，不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者與普通用戶之間的粘性，從而達(dá)到不斷滲透的目的。因?yàn)?，TikTok 深知要想啃下印度短視頻的市場(chǎng)，也必然需要擁抱鄉(xiāng)村風(fēng)的內(nèi)容，這是當(dāng)?shù)厥鼙娮畲?、粘性更高的?nèi)容。
印度人民有多喜歡 TikTok？數(shù)據(jù)顯示，Q1 季度新增的 1.88 億用戶中，有 8860 萬(wàn)用戶來(lái)自印度，是安裝量最高的海外市場(chǎng)。這個(gè)數(shù)字，相較 2018 年 Q1 增長(zhǎng)了整整 8.2 倍。
盡管與提前進(jìn)場(chǎng)的 Facebook 和 Instagram 相比 TikTok 顯然有些落后，但是 TikTok 在通過(guò)規(guī)模效應(yīng)快速地成為后起之秀。
當(dāng) Facebook 遇上 TikTok
當(dāng)然，TikTok 的急速發(fā)展也引起了 Facebook 的注意。前不久，一份 Facebook 內(nèi)部會(huì)議泄露音頻由 The Verge 曝光并表示，F(xiàn)acebook 將 TikTok 視為對(duì)手，并開(kāi)始阻止 TikTok 在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。
TikTok 為什么成為這個(gè)社交巨頭的警惕，其原因很簡(jiǎn)單。從社交類(lèi)產(chǎn)品來(lái)分析，可以分為兩個(gè)方面：其一，足夠龐大的用戶規(guī)模，構(gòu)建的穩(wěn)固社交關(guān)系鏈——用戶粘性；其二，用戶每天在平臺(tái)上消耗的時(shí)長(zhǎng)——此消彼長(zhǎng)。
舉個(gè)例子，在國(guó)內(nèi)，微信不僅關(guān)聯(lián)著用戶的社交關(guān)系鏈，還將支付理財(cái)、小程序、游戲、電商、外賣(mài)、公眾號(hào)等內(nèi)容生態(tài)生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)相連接。因此，即使有許多像快手、抖音這樣，以搶占用戶時(shí)長(zhǎng)為主的產(chǎn)品存在，也無(wú)法影響國(guó)民對(duì)于微信生態(tài)的依賴(lài)程度，動(dòng)搖不了微信在國(guó)內(nèi)的江湖地位。
反觀 Facebook 就不同了，雖穩(wěn)坐國(guó)際社交的第一把交椅，但由于 Facebook 的單一社交工具屬性，讓它無(wú)法像微信一樣作為生態(tài)系統(tǒng)有對(duì)用戶形成強(qiáng)粘性。因而，在受到 TikTok 的沖擊時(shí)，F(xiàn)acebook 在社交關(guān)系鏈的生態(tài)根基穩(wěn)定性上，劣勢(shì)便盡顯，難以在用戶時(shí)長(zhǎng)上與其正面交鋒。
進(jìn)擊印度電商，單靠打價(jià)格戰(zhàn)就夠了？
結(jié)婚后的 Shravanti 像很多傳統(tǒng)印度女性一樣，辭去工作，留在家中相夫教子。
去年她經(jīng)過(guò)朋友介紹，接觸到了一個(gè)名為 Meesho 的印度社交網(wǎng)站。她在平臺(tái)上注冊(cè)成為經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)手機(jī)利用自己的人脈來(lái)進(jìn)行賺錢(qián)。
Shravanti 表示，Meesho 的經(jīng)銷(xiāo)商中大多是和自己一樣的家庭主婦，在這個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)轉(zhuǎn)售自己定價(jià)的商品，每個(gè)月能夠賺到 150 美元左右。
同樣的，EZMall 也擁有一個(gè)強(qiáng)大的女性經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在這里家庭主婦是所有渠道的核心用戶。
在印度，社交電商雖沒(méi)有被眾人熟知，但是隨著創(chuàng)投者的入局，類(lèi)似這樣社交電商平臺(tái)越來(lái)越多，如：Meesho、GlowRoad、Shop101、Wooplr 和 EZMall。
類(lèi)似的平臺(tái)在國(guó)內(nèi)也是有跡可循的。以拼多多為例，拼多多除了擁有成熟且完整的電商體系外，還善于利用好私域流量、降低獲客成本、提升圈子乘數(shù)效應(yīng)。當(dāng)然，有人也將“拼多多”效應(yīng)視作為印度電商發(fā)展的下一波浪潮。
這股浪潮讓許多「外來(lái)客」看到了商機(jī)，但是想要在已擁有較成熟的網(wǎng)絡(luò)中，將商機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并不容易。
為了對(duì)抗零售巨頭沃爾瑪，也為了表示重視，亞馬遜將全球最大的辦公樓建在了印度海德拉巴。這個(gè)占地 3.87 萬(wàn)平方米、可容納 1.5 萬(wàn)多名員工的超級(jí)新園區(qū)，是亞馬遜計(jì)劃將印度這個(gè)潛力股徹底變成自己的最強(qiáng)武器。
與此同時(shí)，為了迎戰(zhàn)亞馬遜，沃爾瑪去年用 160 億美金收購(gòu)了印度電商排名第一的 Flipkart 共 77%的股份。這筆大支出也確實(shí)給亞馬遜帶來(lái)不少壓力。
事實(shí)證明，印度政府對(duì)于外來(lái)電商并不友善，甚至還頒布了反壟斷巨頭的法令。
為了加強(qiáng)對(duì)電商的監(jiān)管，印度政府專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了電商法，并明文規(guī)定禁止外國(guó)公司銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，甚至不能搞銷(xiāo)售價(jià)格現(xiàn)金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)。
這讓亞馬遜的 Kindle、Echo 在銷(xiāo)售中，遭遇了法律風(fēng)險(xiǎn)，只能斷臂求生。
當(dāng)然，為了對(duì)沖這一政策影響，有些平臺(tái)在會(huì)員制上也玩得風(fēng)生水起。沃爾瑪旗下的 Flipkart 也搞起了會(huì)員制，將賦予參加該制度的用戶更多的特權(quán)，即：購(gòu)買(mǎi)積分、提前購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員生日生日折扣等。
如今，有了各大玩家珠玉在前，會(huì)員制將會(huì)成為印度電商的新捷徑嗎？就目前來(lái)看，答案是肯定的。通過(guò)為用戶提供額外的服務(wù)，來(lái)吸引長(zhǎng)期顧客。
這樣的體系，這在國(guó)內(nèi)是很常見(jiàn)的。舉個(gè)例子，用戶在優(yōu)酷上買(mǎi)了會(huì)員，那么會(huì)享有一定特權(quán)，如免廣告、追劇時(shí)可提前三集等。較好的體驗(yàn)，會(huì)減少用戶在其他平臺(tái)上的停留時(shí)間，VIP 用戶就變成這個(gè)平臺(tái)的?？?。
同樣的，如果用戶在 Flipkart 上購(gòu)買(mǎi)享有的更好的用戶體驗(yàn)，那么他就會(huì)減少對(duì)亞馬遜的使用率。
因此，亞馬遜也加入了 Prime——年度訂閱計(jì)劃，為用戶提供優(yōu)先快遞、折扣、提前購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)、音樂(lè)和視頻等服務(wù)。
畢竟，會(huì)員資格不但可以提高用戶的「忠誠(chéng)度」，也是一種增加收入的方式。
當(dāng)然，想要吃下這個(gè)看似遍地人口紅利的印度，并非易事。
其一，來(lái)自政府的監(jiān)管。
除了上述的針對(duì)外來(lái)電商，印度政府所出臺(tái)的反壟斷巨頭的法令外，風(fēng)頭正旺的 TikTok 也被印度一家法院要求下架，理由是色情內(nèi)容傳播。
最后 TikTok 承諾將會(huì)加強(qiáng)審核，雖然恢復(fù)上架，但是這次事件為 TikTok 帶來(lái)了不小的沖擊。其開(kāi)發(fā)者「字節(jié)跳動(dòng)」稱(chēng)，禁令使其每日最多損失 50 萬(wàn)美元，每日減少 100 萬(wàn)新增用戶。
由于海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，以印度為例，雖為一個(gè)國(guó)家但是各地區(qū)都有著不同的文化、習(xí)俗。稍有差池帶來(lái)的影響是巨大的，大企業(yè)尚且如此，小企業(yè)就更不用說(shuō)了。
其二，人口紅利形同虛設(shè)。
有人曾評(píng)論：印度只有一億人口，剩下的十?dāng)?shù)億都不是人。看似好笑的一句話，背后是一個(gè)個(gè)更殘酷的事實(shí)。
在種姓與性別的雙重歧視下，這看似龐大的人口紅利，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)并不多。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在印度的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，擁有手機(jī)的女性占比不到 28%，擁有手機(jī)卻沒(méi)有上過(guò)網(wǎng)的女性高達(dá) 81%。
就像上文中提到的，站在二、三線市場(chǎng)的 TikTok，手中的人口紅利近十二億，但有數(shù)據(jù)顯示，今年年初，該平臺(tái)的月活用戶僅 5200 萬(wàn)。反觀，站在富人圈中的 Instagram 手中的紅利看似很少，但是同一時(shí)間，平臺(tái)上的月活用戶竟已超 7000 萬(wàn)。
不難看出，在森嚴(yán)的階級(jí)體制中，不同階層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還存在著很大的差異。
印度互聯(lián)網(wǎng)的確是片藍(lán)海，但是想要在這片未知的領(lǐng)域中迅速開(kāi)墾出一片天地，單靠復(fù)制國(guó)內(nèi)的「互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)」還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
