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站在懸崖邊上的合資品牌，終于出手了。
近日，上汽大眾途昂Pro正式亮相，除了搭載第五代EA888發(fā)動機,這款旗艦SUV在在外觀、空間以及配置方面都全面升級。車內配備了12.5英寸全液晶儀表、15英寸懸浮中控屏以及11.6英寸副駕娛樂屏，支持6屏聯(lián)動。
在此之前，一汽大眾、廣汽本田等合資車企，也紛紛提升旗下新車型的豪華配置，這意味著，冰箱、彩電、大沙發(fā)不再是國產(chǎn)新勢力的專屬標簽，一場合資品牌對國產(chǎn)新勢力的反擊戰(zhàn)已悄然展開。
在汽車行業(yè)的激烈競爭浪潮中，合資品牌與國產(chǎn)新勢力的較量從未停歇。近年來，隨著國產(chǎn)新勢力在新能源和智能化領域迅速崛起，合資品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
從最初的市場主導者，到如今在銷量和市場份額上節(jié)節(jié)敗退，合資品牌的發(fā)展道路充滿了坎坷。在這樣的背景下，合資品牌紛紛開始尋求變革，試圖通過提升配置、推出 “一口價” 活動以及加速智能化布局等手段，來重新奪回市場主動權。
不過，合資品牌能否通過上述舉措打敗國產(chǎn)新勢力，仍是未知之數(shù)。
蓋世汽車研究院認為，大膽求變比不變肯定會帶來積極、正面的影響，但最終成果還需要新產(chǎn)品來驗證。除了產(chǎn)品策略的調整，還需要在渠道、營銷運營、用戶需求等方面做出徹底改變。
合資品牌的“堆料式反擊”
對于國產(chǎn)新勢力來說，此次合資品牌發(fā)起了一次“堆料式反擊”，在多款車型中顯著提升了豪華配置，涵蓋車載冰箱、后排娛樂屏、航空座椅等高端功能。
比如2025款全新一汽大眾探岳L? 搭載15英寸中控屏+11.6英寸副駕娛樂屏，引入科大訊飛語音解決方案與大疆智駕系統(tǒng)，后備箱配備220V對外放電接口，支持車載KTV等娛樂功能。
將于今年3月3日上市的廣汽本田旗下中型SUV P7 ，以及將于3月6日上市的東風本田旗下中型 SUV S7 ，均有望采用 Honda SENSING 360 + 高階智駕系統(tǒng)和華為智駕兩種并行的解決方案，包括與華為合作開發(fā)的光場屏。
該技術類似于 AR-HUD，在一個小體積空間內實現(xiàn)大畫幅、景深感、遠視距的體驗。相對于傳統(tǒng)車載液晶顯示屏而言，光場屏具有三大優(yōu)勢：40 英寸超大畫幅、3 米遠距成像以及 90PPD 超視網(wǎng)膜分辨率。
在2024廣州車展亮相的日產(chǎn)N7，則在其擅長的座椅舒適性方面進一步升級，搭載AI零壓云毯座椅。該座椅擁有49個傳感器，它能精準識別1毫牛的體壓變化。然后自動調節(jié)座椅背部、腰部、腿部，實現(xiàn)無感貼合的舒適支撐。此外，該座椅還采用行業(yè)首創(chuàng)的自適應體態(tài)AI核心算法，通過不斷學習、持續(xù)OTA，讓身體時刻處于最舒適的駕乘姿勢。
這讓人們不禁思考，合資車為何突然開始大幅提升豪華配置？
隨著國產(chǎn)新勢力的崛起，汽車市場的競爭格局發(fā)生了巨大變化。國產(chǎn)新勢力憑借著對市場需求的敏銳洞察和快速響應能力，推出了一系列高性價比的車型，在配置方面更是毫不吝嗇。
以問界為例，問界M9搭載ADS 3.0高階智駕系統(tǒng)，在豪華舒適性方面絲毫不遜色于百萬級別的豪車，自2024年2月開啟首批車主交付以來，問界M9上市一年累計大定突破20萬輛。2025年1月20日-2月16日，問界M9 穩(wěn)居50萬元以上豪華SUV車型銷量冠軍。2025年1月，問界共交付新車21836輛，其中問界M9系列1月交付12483輛，已經(jīng)連續(xù)10個月蟬聯(lián)中國豪華市場50萬元以上豪華車銷量第一。
在這樣的競爭壓力下，合資品牌的市場份額不斷被擠壓。曾經(jīng)在中高端市場占據(jù)主導地位的合資品牌，如今面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
以豪華 MPV 市場為例，GL8 陸尊 PHEV 此前雖然憑借品牌影響力和產(chǎn)品質量擁有一定的市場份額，但隨著國產(chǎn)新勢力如嵐圖夢想家等車型的推出，其市場地位受到了沖擊。嵐圖夢想家不僅在配置上毫不遜色，還在智能科技方面更勝一籌，吸引了大量消費者。
近日，全新嵐圖夢想家推出四驅卓越乾崑版、四驅尊貴乾崑版兩大版型，其中四驅卓越乾崑版PHEV版與EV版售價分別為35.99萬元、37.99萬元；四驅尊貴乾崑版與EV版售價分別為38.99萬元、40.99萬元。新版型將搭載華為乾崑智駕版本的嵐圖夢想家的起售價拉低了7萬元。
為了應對競爭，合資品牌不得不提升配置，以增強產(chǎn)品競爭力。通過提供更豐富的豪華配置，如AI零壓云毯座椅、光場屏等，合資品牌試圖重新吸引消費者的目光。
GL8 陸尊 PHEV 的此次調價和配置升級，就是希望在激烈的市場競爭中，重新奪回市場份額，提升產(chǎn)品的性價比，以滿足消費者日益增長的需求。這也是合資品牌在市場壓力下的必然選擇，通過提升配置來彌補品牌溢價能力下降的劣勢，試圖在競爭激烈的市場中找到新的增長點。
“飲鴆止渴”的銷量博弈
除了提升豪華配置，價格戰(zhàn)也是合資車企的重要武器。
近日，上汽通用汽車別克品牌宣布，高端豪華MPV GL8陸尊PHEV新春獻禮發(fā)新價：全系可享2萬元限時現(xiàn)金補貼，補貼后終端售價33.99萬~39.99萬元，并可疊加享受包括置換補貼、增購補貼、國補地補、金融禮、升艙禮、流量禮、三電終身質保等總價值最高88888元的豐厚禮遇。
蛇年春節(jié)復工后，許多合資車企更是推出了限時 “一口價” 活動，以期刺激銷量。北京現(xiàn)代對旗下多款車型推出 “一口價” 活動，包括第十一代索納塔、全新途勝 L 和庫斯途等，降價幅度最高可達 4.2 萬元。廣汽豐田則對鋒蘭達和威蘭達兩款主力 SUV 實施了 “一口價” 活動，鋒蘭達降價 3.9 萬元，起售價低于 10 萬元；威蘭達則降價 4.4 萬元 。
這一現(xiàn)象引起了廣泛關注，“一口價” 模式看似簡單直接，能給消費者帶來更實惠的購車價格，但實際上卻存在諸多弊端，或將成為一場“飲鴆止渴”的銷量博弈。
“一口價” 模式可能導致品牌形象受損。從市場反饋來看，長期采用 “一口價” 且頻繁降價，會讓消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，認為品牌產(chǎn)品價值不穩(wěn)定。
比如上汽通用別克曾推出限時一口價活動，16.99 萬元的全新別克昂科威 PLUS，當初宣布時雖短時間內獲得銷量和熱度，但后續(xù)銷量未能持續(xù)提升，對品牌形象或將產(chǎn)生影響。消費者可能會認為品牌產(chǎn)品價格虛高，只是通過降價促銷吸引消費者，這對品牌長期發(fā)展頗為不利。
當消費者對品牌失去信任，在購車時就會更加謹慎，甚至轉向其他品牌。這對于合資品牌來說，無疑是一種巨大的損失，因為品牌形象是長期積累的結果，一旦受損，很難在短時間內恢復。
“一口價” 模式也難以精準適應市場動態(tài)。市場需求和消費者心理是不斷變化的，不同地區(qū)、不同時間段消費者對價格敏感度不同。統(tǒng)一的 “一口價” 無法滿足這種多樣化需求。同一品牌在不同區(qū)域經(jīng)銷商，位置偏僻的可能因 “一口價” 失去價格優(yōu)勢。
在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，消費者對價格更為敏感，可能更傾向于購買價格更低的車型。而 “一口價” 模式下，無法根據(jù)地區(qū)差異進行價格調整，導致這些地區(qū)的消費者可能會選擇其他更具價格優(yōu)勢的品牌。這就使得合資品牌在市場拓展方面受到限制，無法充分挖掘不同地區(qū)的市場潛力。
“一口價” 還會影響經(jīng)銷商積極性。經(jīng)銷商利潤空間受 “一口價” 限制，銷售積極性受挫。在傳統(tǒng)銷售模式下，經(jīng)銷商可通過靈活定價和銷售策略獲取利潤，“一口價” 模式剝奪了這種靈活性。
經(jīng)銷商在銷售過程中無法根據(jù)客戶需求和市場情況進行價格調整，導致利潤減少。這會使經(jīng)銷商對品牌的忠誠度下降，甚至可能減少對該品牌的推廣和銷售力度。一些經(jīng)銷商可能會將更多精力放在銷售其他品牌車型上，這對合資品牌的銷售渠道和市場覆蓋造成負面影響。
智能化破局
面對國產(chǎn)新勢力在智能化領域的領先優(yōu)勢，合資車企加速智能化布局刻不容緩。然而，這一過程并非一帆風順，合資車企在追趕過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在技術研發(fā)方面，國產(chǎn)新勢力已經(jīng)取得了顯著成果。以小鵬汽車為例，其與大眾汽車集團簽訂電子電氣架構技術戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將基于小鵬汽車最新一代電子電氣架構，聯(lián)合開發(fā)并將其集成到大眾汽車在中國的云管理平臺上。
這一合作表明小鵬汽車在電子電氣架構技術上具有領先優(yōu)勢，能夠吸引大眾這樣的國際巨頭合作。此外，許多國產(chǎn)新勢力還在自動駕駛技術、智能座艙等方面投入大量研發(fā)資源，不斷提升產(chǎn)品的智能化水平。
理想汽車在2024年半年報中表示，核心技術自研是企業(yè)長期發(fā)展的重要基石，2024年連續(xù)兩個季度均投入30億元用于技術研發(fā)。理想汽車智能駕駛研發(fā)副總裁郎咸朋此前提到，最終實現(xiàn)自動駕駛需要的訓練算力要達到100EFLOPS的量級，折合成投入每年要超過10億美元。
小鵬也曾對外表示，其在AI訓練上已投入了35億元，今后每年還將投入超過7億元用于算力訓練。
合資車企在智能化技術研發(fā)上相對滯后。由于長期依賴傳統(tǒng)燃油車技術，在智能化轉型過程中，面臨技術積累不足、研發(fā)人才短缺等問題。一些合資車企雖然意識到智能化的重要性，但在研發(fā)投入上相對保守，導致技術更新?lián)Q代速度較慢。奔馳在智能駕駛輔助系統(tǒng)研發(fā)上，與國內一些新勢力相比，功能和體驗上存在差距。
許多國產(chǎn)新勢力已經(jīng)實現(xiàn)了更高級別的自動駕駛輔助功能，如自動泊車、高速領航輔助等，而奔馳部分車型在這些功能上還不夠完善。這使得合資車企在智能化競爭中處于劣勢，難以滿足消費者對智能化汽車的需求。
在市場適應方面，國產(chǎn)新勢力更能精準把握國內消費者需求。它們深入了解國內消費者對智能化配置的偏好，如大尺寸中控屏、智能語音交互系統(tǒng)等，并將這些需求融入產(chǎn)品設計中。
合資車企由于決策流程復雜、對國內市場了解不夠深入，在產(chǎn)品智能化配置和功能設計上，往往不能及時滿足國內消費者需求。寶馬在引入國內的車型中，部分智能化配置未能根據(jù)國內消費者需求進行優(yōu)化，導致消費者體驗不佳。一些車型的智能語音交互系統(tǒng)對中文語音識別準確率較低，無法滿足國內消費者的使用需求。這使得合資車企在國內市場競爭中處于被動地位，難以吸引國內消費者的關注。
在品牌形象方面，國產(chǎn)新勢力通過智能化轉型，成功塑造了科技、創(chuàng)新的品牌形象。特斯拉以其先進的自動駕駛技術和智能科技，在消費者心中樹立了高端、科技的品牌形象，吸引了大量追求科技感和創(chuàng)新的消費者。國內新勢力如蔚來、小鵬等，也通過不斷推出智能化新產(chǎn)品，提升品牌知名度和美譽度。
合資車企長期以來以傳統(tǒng)燃油車形象為主，在向智能化轉型過程中，品牌形象轉變困難。消費者對合資品牌的認知仍停留在傳統(tǒng)燃油車領域，對其智能化產(chǎn)品認可度不高。大眾品牌雖然在燃油車市場擁有良好口碑，但在新能源和智能化領域，品牌形象相對較弱。消費者在選擇智能化汽車時，往往會優(yōu)先考慮國產(chǎn)新勢力品牌，這對合資車企的市場拓展造成了阻礙。
合資品牌想要打敗國產(chǎn)新勢力并非易事。提升豪華配置和推出 “一口價” 活動或許能在短期內吸引部分消費者，但從長遠來看，加速智能化布局，突破技術研發(fā)、市場適應和品牌形象等方面的挑戰(zhàn)，才是合資品牌實現(xiàn)逆襲的關鍵。
在未來的汽車市場競爭中，合資品牌與國產(chǎn)新勢力的較量仍將持續(xù)，最終的勝負取決于誰能更好地滿足消費者需求，引領行業(yè)發(fā)展潮流。
