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作者丨馬廣宇,編輯丨相輝
自陳明永“回歸”之后，OPPO明顯變得更加務(wù)實(shí)起來。
去年年初，有著產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的段要輝被升任為公司高級副總裁，并直接向陳明永匯報(bào)，這個(gè)動(dòng)作被公司內(nèi)部解讀為陳明永親自下場操盤，而后OPPO高級副總裁劉作虎的權(quán)限也有所調(diào)整，劉作虎只負(fù)責(zé)旗艦的Find系列，中低端產(chǎn)品上交由OPPO“老將”尹文廣負(fù)責(zé)。
回顧2024年OPPO中國區(qū)在策略上更聚焦于產(chǎn)品的把控，有意識的拉齊了組織架構(gòu)加大了中低端產(chǎn)品上的投入，并放緩了在高端產(chǎn)品上的節(jié)奏。在多方的調(diào)動(dòng)下效果是立竿見影的，僅在2024年第二季度，OPPO的銷量一度沖到了第二名的位置，F(xiàn)ind系列也取得有史以來最好的成績。在內(nèi)部被反復(fù)提及的“降本增效”，也向外傳達(dá)出一個(gè)明確的目標(biāo)，OPPO在2024年以后將會更注重品牌的盈利能力。
據(jù)OPPO員工透露，去年OPPO在產(chǎn)品營銷上的營銷預(yù)算甚至不足往年的一半，對比之下，“一母同胞”的vivo 在營銷層面完全可以用“財(cái)大氣粗”來形容，vivo品牌副總裁賈凈東2024年初曾公開對部分媒體表示：“今年?duì)I銷預(yù)算管夠?！蓖瑯拥靡嬗趘ivo的預(yù)算充足，可以看到整個(gè)2024年vivo在市場側(cè)的動(dòng)作也不斷，線上線下同時(shí)發(fā)力以“大水漫灌”政策貫穿全年，X系列旗艦系列影響力在逐漸擴(kuò)大，iQOO子品牌和線下終端份額都進(jìn)一步上漲，最終vivo憑借4930萬臺的出貨量及17%的市場份額，成功登頂中國區(qū)。
當(dāng)手機(jī)賽道變的越來越窄，對只有手機(jī)基本面業(yè)務(wù)的OPPO、vivo而言，最后的選擇是殊途同歸的，而同處一水平面的榮耀也進(jìn)入最后的上市沖刺階段，三方在不斷平衡利潤與規(guī)模的同時(shí)免不了刺刀見紅。
01、轉(zhuǎn)身背水一戰(zhàn)
OPPO的轉(zhuǎn)折要追溯到2023年末，陳明永在一場內(nèi)部會議中宣布OPPO將會回歸代理制，這個(gè)決定意味著OPPO放棄了近三年的公司體制改革，和大代理股東們的重新權(quán)利劃分是其中最關(guān)鍵的一項(xiàng)。代理制在步步高體系內(nèi)被更貼切的稱為“諸侯制”，“諸侯”們掌握各大區(qū)或省一級的手機(jī)分銷，也在總部決策上擁有不小的影響力，早些年OPPO、vivo的幾大代理高度重合，憑借諸侯們的人力物力，OPPO、vivo的產(chǎn)品能夠在國內(nèi)乃至全球快速打開局面。
只是當(dāng)手機(jī)市場進(jìn)入高效率“存量”競爭之后，代理制在的短板逐漸顯露出來，無論是一直在做的股改還是謀求組織和渠道的變革，代理制所存在的“弊病”陳明永與核心管理層是比任何人都要清楚的，三年以前，陳明永大刀闊斧的對OPPO渠道進(jìn)行改革，收歸“諸侯”權(quán)利回中央，讓總公司擁有了極高的話語權(quán)；三年后，經(jīng)歷了ZEKU關(guān)停、 市場失利的OPPO自然要給股東們一個(gè)交代，最終的結(jié)果是，將拿到的權(quán)利重新歸還給股東、代理們。
OPPO作為步步高體系中的“少壯派”，一直致力于公司組織的現(xiàn)代化以及謀求更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，業(yè)績壓力之下OPPO不得不作出自己的妥協(xié)，但OPPO并沒有放棄對組織體系的改造。陳明永表態(tài)：以半年為期限，各個(gè)代理在當(dāng)?shù)厥袌鲆龅降谝?，如果做不到就取消代理?quán)。為了滿足業(yè)績，有數(shù)名省代總經(jīng)理在業(yè)績壓力下偷偷串貨，最終的結(jié)果是在2024年七月份前后，包括深圳、廣州在內(nèi)的近十個(gè)省的總經(jīng)理全部“下課”。
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“串貨是文化問題，而業(yè)績是結(jié)果問題?！痹贠PPO渠道部門任職的汪海告訴雷峰網(wǎng)。歸還權(quán)限本質(zhì)上是為了緩解內(nèi)部矛盾一致對外，在市場份額下滑的關(guān)鍵時(shí)期，代理們深入地市的毛細(xì)血管能夠在產(chǎn)品上給予OPPO最貼近用戶的建議，解決產(chǎn)品定義與市場脫節(jié)的問題。
從2024年下半年開始，OPPO在經(jīng)歷了“正本清源”之后，增加了與經(jīng)銷商之間拉通，頻繁邀請代理商去體驗(yàn)工程機(jī)并虛心接受意見，并不斷放出“聚焦產(chǎn)品”的信號。也即劉作虎在Find N3發(fā)布會結(jié)束后接受媒體采訪時(shí)說的那樣：“做好產(chǎn)品是穿越周期唯一的方法，重要的還是回歸用戶，做好產(chǎn)品”。
從Find X8系列開始，OPPO選擇了與友商相同的“跟隨策略”，并進(jìn)一步打出了“OPhone”這張牌，OPPO員工胡遠(yuǎn)對雷峰網(wǎng)說到：“‘OPhone’這個(gè)概念是在劉作虎和段要輝的批準(zhǔn)下做出的決定，同時(shí)也是我們從市場調(diào)研中得出的結(jié)果”，只是從OPPO以往的旗艦產(chǎn)品來看，OPPO系高管對待產(chǎn)品顯然是有自己的追求。
在Find X3時(shí)期，由于攝像頭與iPhone過度相似，OPPO內(nèi)部一度覺得非常羞恥，存在“精神潔癖”，而如今在系統(tǒng)層面兩者已經(jīng)極為相似，這種變化在內(nèi)部是潛移默化的。Find X8系列立項(xiàng)之初，陳明永就曾提出做直屏的概念，但包括劉作虎在內(nèi)的所有高管都提出了反對票，認(rèn)為調(diào)研下來用戶更喜歡曲屏。只是在陳明永看來，用戶會給曲屏投票是因?yàn)镺PPO只做了曲屏，最終在陳明永的干預(yù)下，F(xiàn)ind X8這款產(chǎn)品采用了直屏設(shè)計(jì)，并得到了用戶的一致好評。
“放下面子，撿起里子”體現(xiàn)出了OPPO想要改變的決心，OPPO在營銷上的取巧做法的確能夠幫助OPPO暫時(shí)解決利潤問題，只是從長遠(yuǎn)來看，過于“像素級”跟隨對品牌也是一種傷害。另一方面，啟用OPPO老將尹文廣（Garvin）負(fù)責(zé)A系列和Reno系列，使得OPPO在2024年初快速穩(wěn)定了“糧倉”。OPPO A3 Pro是尹文廣任命后負(fù)責(zé)的首款產(chǎn)品，突破性的將1.8米的極限跌落、三倍音量增強(qiáng)、滿級防水的概念放在2000元價(jià)格段，并通過車碾、水煮等營銷策略精準(zhǔn)命中目標(biāo)人群，僅預(yù)售量就達(dá)到了上一代的2.9倍。
此外，尹文廣負(fù)責(zé)的第二款產(chǎn)品：Reno 12系列通過主打設(shè)“超美小直屏”和AI，也拿下了當(dāng)時(shí)2500-3500價(jià)格段的銷量第一名?！霸贠PPO內(nèi)部經(jīng)常提的一句話是‘提升自己的內(nèi)部影響力’，尹文廣能夠快速扭轉(zhuǎn)局面得益于在體系的聲望，比如A3 Pro這種長短板明顯的產(chǎn)品，內(nèi)部推動(dòng)還是非常困難的?！焙h(yuǎn)告訴雷峰網(wǎng)。作為結(jié)果，在2024年第二季度，OPPO一躍成為了國內(nèi)市場份額第二名。在胡遠(yuǎn)看來，OPPO內(nèi)部除了在產(chǎn)品做出重構(gòu)，對利潤的把控也愈發(fā)嚴(yán)苛，據(jù)胡遠(yuǎn)的說法，原來15個(gè)點(diǎn)利潤就能做的案子，被要求25個(gè)點(diǎn)才能提報(bào)，而這也直接導(dǎo)致了去年OPPO海外市場雖沒有明顯變化，但利潤卻要優(yōu)于往年。
2024年第三季度，OPPO的銷量排名滑落至前五之外，被一眾機(jī)構(gòu)歸類到“其他”當(dāng)中。這一市場信號給了OPPO十足的緊張感，至少在外界看來，現(xiàn)階段OPPO是最容易掉隊(duì)那一個(gè)。
拋開高端機(jī)型之外，中國手機(jī)市場的出貨量往往伴隨的是手機(jī)廠商對于渠道的補(bǔ)貼力度，去年OPPO并沒有盲目追求銷量，換句話說銷量下滑也是OPPO自己選擇的結(jié)果。憑借2024年的務(wù)實(shí)策略，OPPO在利潤上實(shí)現(xiàn)了對vivo的反超，此外，OPPO在海外的布局上亦有斬獲。2024年度，在東南亞市場OPPO首次占據(jù)市場第一名的位置，1690萬部的出貨量占據(jù)18%的市場份額，同比增長14%。OPPO Find X8系列在新加坡、泰國、印尼、意大利、西班牙、馬來西亞等核心市場首銷對比上代增長1-2倍，其中馬來西亞創(chuàng)Find系列首銷紀(jì)錄，成為Find系列史上同期銷量最高的產(chǎn)品。
未來2-3年內(nèi)，拉美是海外能夠看到存在增長的市場，而除了OPPO以外，其他廠家也在將注意力向拉美市場轉(zhuǎn)移，不過海外市場“先到先得”，留給OPPO布局的時(shí)間并不充裕。值得一提的是OPPO已經(jīng)明顯有意識去加速這一過程?！癘PPO去年在有意識的進(jìn)駐海外各個(gè)國家，一方面是各個(gè)國家的政策復(fù)雜，部分國家需要當(dāng)?shù)卦O(shè)廠；另一方面是工廠也在加強(qiáng)對海外代理的掌控力，本質(zhì)上是對效率的提升?！蓖艉追寰W(wǎng)說到。由于一加去年在國內(nèi)外市場并不及預(yù)期，今年一加將會重啟“硬件零利潤”的產(chǎn)品策略，海外市場也會由陳明永親自下場操盤。內(nèi)部甚至流傳出另一種說法，如果今年一加還是做不好，哪怕關(guān)停也存在一定可能，一加漏掉的這些份額，OPPO和realme如果搶不回來，即便讓給vivo，也不能落入榮耀、小米之手。
02、迷失的大廠
“去年七八月份，某個(gè)省市的vivo經(jīng)銷商自發(fā)性的做了一場營銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以憑借任意舊手機(jī)做以舊換新，可以用799價(jià)格帶走一臺千元左右的產(chǎn)品。這一行為雖然是經(jīng)銷商自發(fā)，但官方也沒有給予否認(rèn)。”在vivo任職的李潔對雷峰網(wǎng)說到。據(jù)李潔透露，vivo最初的想法只是想讓經(jīng)銷商幫助其清理庫存，但隨著越來越多商家跟進(jìn)這一策略后，逐漸演變成一場全國性的“混戰(zhàn)”，OPPO和榮耀也加入其中。
vivo和經(jīng)銷商之間維持著微妙的默契，也知道低價(jià)銷售是一把雙刃劍：“傾銷”可以在短期內(nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模，占據(jù)市場先機(jī)，但從長期來看，這一行為是在用補(bǔ)貼提前釋放未來幾個(gè)月的用戶需求，也不利于品牌高端化。在巨大的份額誘惑面前，vivo沒有選擇拒絕，至少在vivo自己看來手里的資金能夠支持其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，“財(cái)大氣粗”體現(xiàn)在了渠道動(dòng)作上。
2024年上半年，vivo開始有意識的增加經(jīng)銷商返點(diǎn)，并推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行“堡壘店”擴(kuò)張，且在原有基礎(chǔ)上為經(jīng)銷商增加兩個(gè)點(diǎn)的利潤去支持經(jīng)銷商的擴(kuò)店行為。在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，vivo八月份的市場份額一度做到了28%，而“余糧”并不充裕的OPPO和榮耀在面對vivo突如其來的攻勢時(shí)只能陪跑。根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，vivo以19%的市場份額獲得國內(nèi)市場第一名的成績，年增長率達(dá)到25%；2024年全年vivo以17%的份額成為第一名，并在2021年-2024年四年時(shí)間連續(xù)成為中國手機(jī)市場國產(chǎn)品牌銷量第一名。
vivo在營銷上的投入也是肉眼可見增加，以子品牌iQOO為例，vivo除了在各電商節(jié)點(diǎn)給予用戶高額補(bǔ)貼之外，在市場之外也頻繁舉辦電競大賽，用于iQOO在學(xué)生群體的品牌宣傳；vivo也經(jīng)常性的在營銷活動(dòng)增加預(yù)算用于品牌推廣，僅是《我是歌手》節(jié)目投放就達(dá)到了近6000萬規(guī)模。在高端市場，vivo的“大水漫灌”策略同樣也奏效，自延續(xù)X90、X100系列的勢能，vivo X200系列的首銷達(dá)到了上一代的200%，并在三個(gè)月后宣布降價(jià)300元繼續(xù)搶占市場，在某電商平臺百億補(bǔ)貼下能夠下探500元甚至更多?！盀榱四茏孹200系列賣的更好，部分地市的經(jīng)銷商返點(diǎn)從13個(gè)點(diǎn)提到了15個(gè)點(diǎn)，總的來說還是vivo想要把高端這張牌徹底打出去?！崩顫嵏嬖V雷峰網(wǎng)。
vivo在一眾手機(jī)廠商之中對影像的投入是最重的，僅研發(fā)團(tuán)隊(duì)就超過2000人，且已經(jīng)在經(jīng)旗艦機(jī)口碑上打出差異化，但小眾化的影像需求解決不了品牌高端化的問題，這一點(diǎn)上OPPO、vivo的處境是一樣的。更現(xiàn)實(shí)的問題是，手機(jī)影像發(fā)展到今天各手機(jī)廠商在用戶體感上拉不開較大差距，反而因?yàn)槲锢砩系南拗撇坏貌辉谧非蟾鼜?qiáng)的拍攝性能和更協(xié)調(diào)的外觀之間做取舍，起碼在旗艦產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，包括華為在內(nèi)的一眾手機(jī)廠商的攝像頭外觀方案已經(jīng)趨同。
回過頭來再看OPPO、vivo在產(chǎn)品上不再“折騰”和重新回歸小屏走“蘋果路線”反而是近期才想明白的事情，當(dāng)然一體兩面的OPPO、vivo并非不清楚自己的短板所在，很多時(shí)候只是沒得選。去年上半年，沈煒把此前派去拓展東南亞市場的“精兵強(qiáng)將”又重新調(diào)回國內(nèi)，意在應(yīng)對華為手機(jī)業(yè)務(wù)回歸后的各種可能以及中國區(qū)的業(yè)績壓力，只是在不少vivo員工的視角看來，vivo雖然嚴(yán)陣以待，但實(shí)際上內(nèi)部對未來并沒有畫面感。
當(dāng)華為和小米在汽車、生態(tài)業(yè)務(wù)上不斷拓展，vivo與前幾名的差距不斷被拉開，業(yè)務(wù)單一所造成對未來的“焦慮”在不斷加深，下一階段有可能彎道超車的AI布局上，vivo也并沒有外界看起來那般從容。此前vivo副總裁周圍對外表示，vivo每年投入20-30億用于大模型研發(fā)，其中一半用于人才招聘和培養(yǎng)，另一半用于設(shè)備購置和維護(hù)。從vivo對外的口徑中，vivo對AI的布局很早，AI團(tuán)隊(duì)有1000余人，一年的投入超過200億元，是目前公開披露AI投入最高的手機(jī)廠商之一。
從投入產(chǎn)出比來看，vivo在AI上取得的成果是不盡人意的。例如在AI智能體的融合上，榮耀很早就把YOYO助理跟大模型做了融合，OPPO的小布在動(dòng)作上也很快，反觀vivo的智能體在很長一段時(shí)間都沒什么變化，實(shí)際上這就是一個(gè)接口打通的事情。這件事的背后是vivo內(nèi)部AI部門和OS部門之間的“部門墻”所帶來的，雙方半公開的矛盾導(dǎo)致AI部門開發(fā)有心無力，AI跟OS存在很多交互界面，沒有OS部門的配合AI開發(fā)就無從談起，這個(gè)尷尬且尖銳的問題對于vivo難以啟齒，但又沒有辦法解決。
vivo也是少數(shù)愿意花真金白銀來做模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練的手機(jī)公司，很長一段時(shí)間，vivo自研基礎(chǔ)大模型藍(lán)心BlueLM的單次訓(xùn)練成本超過3000萬美金，可以看到藍(lán)心小V在文本推理的能力上甚至強(qiáng)于國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的基礎(chǔ)大模型，只是隨著開源的Deep Seek被各大廠商引入，這些微小的優(yōu)勢也隨之被消解。目前AI在手機(jī)上的交互應(yīng)用有兩種，一是交互界面前置，二是反饋結(jié)果前置，在手機(jī)交互前置的東西是IOT設(shè)備，解決的主要是用戶不想動(dòng)手機(jī)的場景，而AI的加速演變正在更好的滿足用戶這一需求，AI手表、耳機(jī)、智能音箱的使用場景都進(jìn)一步延伸。
業(yè)內(nèi)一個(gè)共識是，AI所能帶來最大的變化應(yīng)該就是硬件生態(tài)的爆發(fā)，但vivo似乎從始至終都沒想清楚硬件生態(tài)和軟件生態(tài)該怎么做。例如某頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商和vivo的合作方案中，vivo只愿意給品牌，但前者并不缺。外界眼中vivo無論是對自身硬件還是軟件生態(tài)上有著相當(dāng)程度的“自信”，但這不利于vivo去做好自己的生態(tài)，過度迷信“敢為天下后”本質(zhì)上是在掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰?！癆I部門應(yīng)該是公司的戰(zhàn)略部門，可以輕松拿到足夠多的資源，vivo那幫人對AI有著清晰的規(guī)劃但是沒有足夠的人力和資源籠絡(luò)合作伙伴來加入vivo的生態(tài)，共贏有利可圖才叫生態(tài)，vivo沒有想明白”。一位vivo合作商告訴雷峰網(wǎng)。
03、變陣后的最終沖刺
回看2024年OPPO、vivo在中國區(qū)的政策各有不同，但在面對榮耀的競爭中卻保持了十足的“默契”，現(xiàn)在看來這也為榮耀年底的“大調(diào)整”埋下了種子。1月17日下午，榮耀發(fā)布公告稱，趙明因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)，一舉將榮耀推至輿論風(fēng)暴的前臺，讓外界看到了榮耀獨(dú)立以來高管離職前后最“寬松”的一次輿情管控，也將榮耀內(nèi)部的復(fù)雜性放大至大眾眼前。
趙明的離職超出多方的“預(yù)料”，部分媒體曾提前放出一版公告：榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱：“趙明因身體原因，向公司提出辭去CEO等相關(guān)職務(wù)，董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個(gè)人意愿，接受他的辭呈，同時(shí)決定由李健任CEO職務(wù)。”這則“搶跑”的新聞通稿擴(kuò)散之后隨即被刪除，也間接推動(dòng)了官方對趙明離職的正式官宣，從第一版公告措辭來看，趙明離職這件事并非榮耀官方的本意，早在1月14之前，榮耀內(nèi)部就流傳出調(diào)整方案：趙明升任董事長，李健接趙明任CEO，王班任全球銷售服務(wù)部總裁，王元琳接替倪嘉悅?cè)沃袊貐^(qū)部總裁。
截止目前，除了趙明離職之外，其他人的調(diào)整基本符合該方案，實(shí)際上趙明的任命的蛛絲馬跡早就顯露，天眼查顯示，截止2024年11月30號，趙明在西安榮耀終端有限公司和北京榮耀終端有限公司的職位已經(jīng)變更為董事長。
自榮耀獨(dú)立以來，榮耀董事長一職主要負(fù)責(zé)榮耀上市事宜，并不會過多的參與到具體管理當(dāng)中，相反趙明擔(dān)任CEO一職的同時(shí)兼任榮耀MSSAT（全球銷售服務(wù)行政團(tuán)隊(duì)）主任也是EMT成員之一，憑借“一個(gè)男人三個(gè)女人”的組合，從產(chǎn)品決策到骨干人員的任命，趙明幾乎全部經(jīng)手。2024年第四季度，榮耀中國區(qū)市場份額市場份額低于14%，掉出了前五位置被一眾機(jī)構(gòu)歸類為“Other”，多個(gè)西歐國家市場也出現(xiàn)了不同程度的下滑，反觀在西歐連會議都組織不起來的王班將中東、拉美等地區(qū)業(yè)績成功做了起來，僅在去年11月份就超額完成的海外1700萬出貨目標(biāo)。
新榮耀在獨(dú)立后一直面臨的結(jié)構(gòu)性問題是估值減半帶來的運(yùn)營成本壓力，而趙明在諸多事情的立場和處理方式是當(dāng)前榮耀團(tuán)隊(duì)割裂、人心離散的根源。例如2022年退出俄羅斯市場后，對俄羅斯團(tuán)隊(duì)的安置，西歐國家10個(gè)主管被換掉7個(gè)，其中西班牙主管王世興因?yàn)橛谰訂栴}被拿掉，而同樣拿了英國永居的主管被投訴多年卻至今沒事。同樣的事情在倪嘉悅接任王班中國區(qū)總裁一職后也在中國區(qū)發(fā)生，多位省主管因?yàn)榉菢I(yè)績問題被降職，其中四川前主管胡宏被連降3級，從地市經(jīng)理降到行業(yè)線，逼的其在榮耀家園發(fā)幾千字長文“申冤”，實(shí)際上四川團(tuán)隊(duì)的業(yè)績連續(xù)三年拿的都是第一，被波及僅僅是因?yàn)椤罢娟?duì)”。
榮耀現(xiàn)已進(jìn)入上市的關(guān)鍵階段，僅看2024年的紙面利潤是不錯(cuò)，但其中40%的利潤并非實(shí)際的手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的，對于榮耀而言，這個(gè)節(jié)點(diǎn)換掉“趙明”的動(dòng)機(jī)其實(shí)是不難理解的，比起直接離職，趙明升任董事長更像是一個(gè)“體面”的過渡方案，可以將核心團(tuán)隊(duì)成員變動(dòng)對上市的影響降到最小。
只是趙明還是做出了自己的人生當(dāng)中最“艱難”的決定，選擇放手和離開榮耀，親手將其送進(jìn)了輿論的漩渦。不過，僅看中國區(qū)的局面，榮耀也很難找到解決辦法，至少趙明在任之時(shí)，中國區(qū)的激烈廝殺是榮耀無力解決的，而這一結(jié)局在其戰(zhàn)略意圖暴露之后就注定了。
早在榮耀100發(fā)布之時(shí)，榮耀就想抓住OPPO、vivo收縮的空檔來來爭取更多的市場份額，并針對同期上市的OPPO Reno11制定“阻擊”方案，這一意圖被OPPO發(fā)現(xiàn)之后，榮耀遭遇了一波即時(shí)反擊，原本給予經(jīng)銷商的10億元補(bǔ)償被用于OPPO Reno11激勵(lì)補(bǔ)償，甚至不少地區(qū)榮耀遭遇了“撕海報(bào)”“挖促銷員”等物理手段。當(dāng)時(shí)的榮耀在榮耀100發(fā)布之后就顯露“后繼乏力”的狀態(tài)，面對OPPO的反擊后續(xù)基本沒有多少應(yīng)對手段，這個(gè)狀態(tài)自然是被對手看在眼里。
2024年隨著上市計(jì)劃進(jìn)一步推進(jìn)，榮耀面臨一個(gè)尷尬的問題是在保證流水的前提下，沒有辦法在渠道側(cè)拿出更多錢做補(bǔ)貼，這也意味著嚴(yán)重依賴渠道的榮耀開始打不起“消耗戰(zhàn)”。去年中旬，榮耀為了應(yīng)對Ov的市場策略在618節(jié)點(diǎn)推出了榮耀200系列新品，盡管初期有所成效，但隨著Ov補(bǔ)貼的不斷加大，榮耀200系列很快就跟不上節(jié)奏。直至國慶節(jié)前，榮耀曾向各地省包承諾對賣不掉的貨品會予以回收，并以此與省包協(xié)商為前者承壓了大批榮耀200的庫存，然而經(jīng)銷商未能想到的是，在即將到來的“雙十一”節(jié)點(diǎn)，榮耀為了解決庫存問題，在京東以比線下便宜200元的價(jià)格清理尾貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，而承諾的“兜底”政策也遲遲沒能到來。線上清理尾貨，本身就是一個(gè)虧錢的行為，只是在解決庫存問題還是貼錢繼續(xù)與Ov打“消耗戰(zhàn)”之間，榮耀清楚的知道自己根本沒得選。
據(jù)榮耀員工劉源透露，榮耀去年在內(nèi)部的整體投入都在縮減，除了辭退不少從華為切割而來的“高價(jià)員工”，在陣地、人力的投入上也是極為克制，比如南方某個(gè)大型省市的地市經(jīng)理，每個(gè)月的交際應(yīng)酬費(fèi)只有2000元，而在剛獨(dú)立出來之時(shí)則有8000元。榮耀的線上清尾策略帶來了一連串的蝴蝶效應(yīng)：被“背刺”后的經(jīng)銷商庫存難以清理，以至于在面對12月份的榮耀300上市時(shí)顯得并不積極。
而榮耀Magic 7的國代商愛施德在年前備貨最關(guān)鍵的階段，采購單也是一拖再拖，導(dǎo)致部分省份倉庫里的該款產(chǎn)品處于缺貨狀態(tài)。榮耀拿不出來錢去解決復(fù)雜的市場局面，而與國代愛施德之間的博弈一定程度上表達(dá)了國代、省包之間相同的態(tài)度：減少采購量，不想為了榮耀占用大量資金。在問題根源的處理上，榮耀內(nèi)部開了數(shù)場專題會議，卻仍沒能給出解決榮耀200庫存問題的辦法。
在2023年初榮耀曾面對過相似的局面，彼時(shí)倪嘉悅從當(dāng)時(shí)的榮耀中國區(qū)總裁王班手中接過該職位，通過激進(jìn)的補(bǔ)貼政策解決了當(dāng)時(shí)渠道庫存問題，然而當(dāng)情節(jié)再度重演，在內(nèi)部體制的干預(yù)下倪嘉悅的“老辦法”失效，反而導(dǎo)致線下渠道被線上價(jià)格沖擊，只能被動(dòng)的接受不斷惡化的市場局面。反過來看，當(dāng)時(shí)王班因?yàn)榇耸卤徽{(diào)任，就是因?yàn)槟貌坏皆撚械难a(bǔ)貼政策，被調(diào)動(dòng)到邊緣職位，被動(dòng)成為中國區(qū)的“背鍋俠”。一榮耀員工告訴雷峰網(wǎng)：王班名義上是當(dāng)時(shí)中國區(qū)的總裁，但是趙明的很多政策王班無力插手。當(dāng)然機(jī)關(guān)在這件事上是清楚的，以至于輿論發(fā)酵之后機(jī)關(guān)要求趙明單獨(dú)做了匯報(bào)?！耙郧巴醢嘣谌蔚臅r(shí)候，根本沒見過回收線下產(chǎn)品給線上清尾的策略，因?yàn)檫@本質(zhì)上就是虧錢的行為。而在倪嘉悅的操盤下，去年多次出現(xiàn)這種情況，顯然倪嘉悅的操盤是有問題的，最終就是一個(gè)產(chǎn)品代表了公司的興衰?！眲⒃磳追寰W(wǎng)說到。
趙明在公開信中提到：家園上的一些帖子寫得很好，對公司現(xiàn)狀和戰(zhàn)略提出了意見和批評，非常中肯，這是公司的希望和寶貴財(cái)富。公司4年成長需要系統(tǒng)性解決一些問題，很遺憾不能帶領(lǐng)大家一起變革。在不少榮耀員工眼里，趙明是一個(gè)“保守派”，產(chǎn)品思路也偏于保守，認(rèn)為線下市場不必要和友商卷參數(shù)，導(dǎo)致今年在電池續(xù)航、屏幕都落后于友商，反而接任的李健是“改革派”，只是在接受CEO以后選擇了先穩(wěn)住局面，也保住了榮耀核心團(tuán)隊(duì)和幾名老將。其中包括原中國區(qū)總裁倪嘉悅、產(chǎn)品線總裁方飛，內(nèi)部曾一度流出二人要離職的傳言。在趙明離職之前，倪嘉悅在一場例會上公開表達(dá)過，不管誰負(fù)責(zé)榮耀，把這個(gè)品牌打造出來是各位需要做的。部分榮耀員工也給予了一定佐證，對雷峰網(wǎng)表示，一些內(nèi)部需要確認(rèn)的郵件也是在趙明離職當(dāng)天，方飛才開始確認(rèn)。
榮耀并非沒有完全改變，截止目前確實(shí)能看到榮耀在進(jìn)行一系列調(diào)整，如原機(jī)關(guān)與服務(wù)副總裁王班將擔(dān)任全球銷售服務(wù)部總裁一職，原中國地區(qū)部總裁倪嘉悅被調(diào)任為新商業(yè)模式拓展部總裁，而原職位將由原榮耀海外渠道部長王元琳接任，宋亦文接替李健任人力資源部總裁，文潔升任人力資源部副總裁。
市場層面，歐洲團(tuán)隊(duì)正式拆分，中國區(qū)各地省公司在榮耀300系列上立下軍令狀并開啟關(guān)鍵事項(xiàng)考核，做好了強(qiáng)爭份額的準(zhǔn)備。就現(xiàn)狀而言，新政的推行不見得會有立竿見影的效果，但“提高戰(zhàn)斗力”是榮耀為了滿足上市的先決條件，至少在榮耀未上市之前，尚未完成對賭的股東會繼續(xù)推動(dòng)榮耀完成上市動(dòng)作，只是榮耀的榮耀不再屬于趙明。
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