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作者 | 蘇鵬 崔秋陽
編輯?|?王妍
4月10日，梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松（Ola K?llenius）落地北京首都機場，第一時間發(fā)布自拍并配文“OK回到中國太OK了”。4月13日，奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）同樣時隔三年之久來到中國，現身新落成的北京奧迪中國樓。在4月17日的寶馬“創(chuàng)想未來之夜”上，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂不僅高喊“家在中國”，更表示寶馬集團近半個董事會都來到了發(fā)布會現場。
幾乎是前后腳，跨國車企的CEO、高管董事們都在車展前夕，從全球各地奔赴趕來，為各自品牌站臺。在采訪中，各大掌門人除了對中國電動化轉型速度感到驚嘆，如何更好地扎根中國市場成為核心關鍵詞。值得一提的是，和寶馬在同一時間舉辦的大眾ID.之夜、梅賽德斯-奔馳品牌之夜上，三家老牌德國車企心照不宣地“拋棄”了燃油車。其紛紛向電動化、數字化轉型表決心立目標，并提出要對本土研發(fā)等方面做出改變。緊迫轉變的大背景在于，2022年中國新能源汽車滲透率已經達到25.6%，提前三年達成目標。
在增長逐漸放緩但競爭愈發(fā)擁擠的賽道中，過去幾年，輕裝上陣的新勢力、反擊的自主品牌都開始從各個維度建立起自己的產品優(yōu)勢。為了在輿論場中占據一席之地，華為、小鵬、奇瑞、沃爾沃等車企率先發(fā)聲，車展還未開始，魔都上空的火藥味就已濃烈。沃爾沃更是在品牌之夜上表示，“新勢力會的，我們三年就學會了，我們會的，新勢力十年都學不會?！避嚻髠兊摹案艨蘸霸挕保谔杻春莩潭鹊纳?，這些小插曲背后，是2023年被行業(yè)視為智能汽車的又一個殘酷賽點。廣汽新能源總經理古惠南此前表示，2023年將是大拐點。理想汽車CEO李想則在車展前夕發(fā)文表示，智能電動車的三年淘汰賽已經開始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。“技術、產品、交付三個大綜合能力往死里卷，木桶理論，缺一不可”。
1、補全產品尋找差異化
當今年一季度轟轟烈烈的價格戰(zhàn)最終以“本世紀最弱的3月環(huán)比增速”草草收尾，以價換量的打法難以奏效，新能源車用兩位數的增速搶奪燃油車的市場，合資車企的利潤率被一步步削薄，種種跡象都指向，車企爭奪市場話語權的內在邏輯正在重新被定義。產品和技術的差異化，開始成為車企們攻城略地的關鍵。感到緊迫感的外資車企則開始全方位靠近中國消費者。在本次上海車展上，從大眾旗下首款純電B級轎車ID.7、本田的 e:N純電系列的第二款車型、到基于MEB純電平臺的奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron等，各家都帶來多款首發(fā)新車。“ID.7是大眾帕薩特的電動繼任者，因為大眾的B級轎車很受中國市場歡迎，所以大眾想快速將B級車完成從燃油到電動的切換，去迎合市場需求?！庇写蟊娂瘓F內部人士告訴未來汽車日報。另一邊豐田也直接參與內卷。負責營銷策略的內部人士透露，豐田新車型會搭載針對中國市場研發(fā)的車機系統(tǒng)和全新概念智能座艙。并且在售價方面，豐田會做到與同級別的自主品牌車型持平。“這是豐田在中國市場做出最大程度的妥協(xié)。”該人士表示。豪華品牌們則在堅定押注中國銷售市場的同時，也將研發(fā)靠近中國。寶馬集團負責研發(fā)的董事韋博凡表示，過去三年寶馬在中國的研發(fā)團隊人數增長至3倍。
來源：寶馬集團梅賽德斯
奔馳集團董事會成員及首席技術官薛夫銘更是直言，中國研發(fā)團隊主導著奔馳系列產品的數字化轉型，“上海團隊負責智能互聯(lián)和自動駕駛的研發(fā)工作，L3級別自動駕駛已經在中國開啟相關測試?！蓖赓Y車企用實際行動示好中國市場，另一邊自主車企，則試圖通過更為密集的車海戰(zhàn)術，去搶奪更多的市場份額。在新能源市場已經取得先機的比亞迪，一口氣推出了包括宋L、海鷗、驅逐艦07、騰勢N7和N8、仰望U8和U9在內的數款新車。
比亞迪的意圖很明顯，將不同的產品投入到更為細分的市場，進一步鞏固龍頭地位。吉利、長城等傳統(tǒng)車企也都瞄準比亞迪進行反擊。兩家分別推出了銀河L7、哈弗梟龍兩款產品，與比亞迪在插電混動市場進行硬碰硬。長城汽車集團副總裁傅小康曾告訴未來汽車日報，長城Hi4技術可以做到“四驅的體驗、兩驅的價格，四驅的性能、兩驅的能耗”。借此與DM-i車型展開差異化競爭。奇瑞則推出全新的品牌來應戰(zhàn)。
奇瑞在上海車展前期推出的全新品牌iCAR，將主打15萬-40萬元主流汽車消費市場。首款車型iCAR03是一款硬派風格電動SUV，在上海車展中正式亮相?！癷CAR品牌前期主要做轎車以及小品類電動產品，用產品差異化的方式來參與市場競爭?！庇衅嫒饍炔咳耸扛嬖V未來汽車日報，新品牌采取小品類市場策略的主要原因在于，可以搶占細分賽道的同時，也避免與旗下另外三個品牌產生內耗。
對于逐漸形成各自標簽的新勢力而言，新產品與新技術，無疑是保證交付目標的保障。過去一年，蔚小理、哪吒、零跑紛紛突破10萬輛交付大關。而在今年，各家都定下超過20萬輛的交付目標。蔚來計劃在上海車展推出全新ES6、2023款ET7和全新ES8、EC7的組合矩陣。配備NIO Adam超算平臺、激光雷達的全新ES6，被視為蔚來的翻身之作?！叭昃涂窟@款車拉開和競爭對手的差距了?！睋祦韮炔咳耸客嘎叮祦鞥S6會有一個很有誠意的售價，并靠這款車撐起一半銷量目標。
小鵬則寄希望于小鵬G6，走出因為G9的失利所陷入的銷量滑鐵盧。理想則會在上海車展上發(fā)布純電解決方案。官方表示，未來理想推出的純電800伏高壓平臺車型，到2025年，理想汽車將形成 “1款超級旗艦+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產品布局 。
2、自動駕駛拼體驗而非硬件
當銷量增長變難，價格戰(zhàn)讓車企感到清醒的同時，也讓其回歸到樸素的造車邏輯以及現實考慮。華為常務董事、消費者BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，在4月17日舉辦的華為新品發(fā)布會上，再一次發(fā)揮“大嘴本色”，現場隔空回應了比亞迪董事長王傳福的“高階自動駕駛無用論”。“最近我看到業(yè)界有個大佬說智能駕駛是瞎忽悠、胡扯。我覺得可能有兩個原因，或者是他對這個行業(yè)不了解，或者是他這個方面能力還沒做好，故意來打擊一下這個行業(yè)?！庇喑袞|表示。而現實是，面對自動駕駛的短板，比亞迪在自研的同時，又傳出與大疆車載就高級別輔助駕駛進行合作的消息。
雖然比亞迪官方之后否定了該消息，但大疆車載先后和上汽通用五菱、大眾汽車集團（中國）達成合作的關鍵也離不開行業(yè)風向的變化。對于車企來說，比起不得不跟進的智能駕駛上車浪潮，一味地堆硬件、拼算力并非長久之計。而眼下追求更高的銷量、尋求健康的毛利率水平才是走向未來的關鍵。
大疆車載負責人沈邵劼認為，綜合考量如今車企對于智能駕駛解決方案的成本顧慮和Tier1供應商的能力水平，L2 + 智能駕駛系統(tǒng)的總成本占整車售價的 3%~5% 比較合理，必須在 5000 元到 15000 元價位之間實現 L2 + 智能駕駛體驗。一位知情人士透露，大疆車載完全有能力憑借自身對于雙目攝像頭技術和算法的積累，將城市NOA（領航輔助駕駛）的成本控制在萬元規(guī)模，“但后續(xù)也得看具體情況不斷完善和迭代更新?！?/p>
大疆車載的解決方案能將成本打到萬元規(guī)模
來源：大疆車載事實上，出于成本顧慮而不如以前一樣追求自動駕駛噱頭，對智能駕駛軟硬件成本也嚴格把控的車企已經成為大多數。過去兩年，隨著高階場景的智能駕駛系統(tǒng)開始上車，還伴隨著傳感器種類和性能的瘋狂內卷。從激光雷達、4D毫米波雷達到800萬像素高清攝像頭，硬件參數一度成為衡量智能駕駛系統(tǒng)能力的首要指標。但如今在智能駕駛領域頭部的車企中，無論是理想搭載AD MAX系統(tǒng)的L系列，還是問界最新發(fā)布的高階輔助駕駛版M5，都只采用了1顆激光雷達。
顯然，比起大力堆傳感器配置、比拼算力的策略，現在車企更為務實—從滿足智能駕駛的實際計算需求和用戶的實際體驗出發(fā)。事實上，隨著以激光雷達為首的自動駕駛硬件產業(yè)鏈愈發(fā)成熟，其成本早已來到萬元以下。可即便如此，根據Tier1供應商人士的說法，在頭部激光雷達公司本就把采購價最低壓到每顆3000元左右的前提下，仍有不少車企在今年給出了更為嚴格的成本控制要求。不僅如此，車企對于激光雷達的使用和采購也越來越慎重。
有業(yè)內人士透露兩年前與主機廠談定點合同時，主機廠更多會詢問激光雷達的分辨率、幀率、點頻等性能參數，而在今年談項目時則會從具體場景出發(fā)，“會問關于上下匝道通過率，應對黑夜、雨霧天氣和坑洼路段能力等問題，十分具體?！痹谥鳈C廠眼中，一套智能駕駛系統(tǒng)最為重要的衡量標準，不再是硬件的堆砌，而是用戶高頻使用場景的具體體驗。
小鵬汽車董事長、CEO何小鵬近日也在采訪中表示，2021年后，小鵬汽車所有精力都在低成本的全場景NGP上，“用最合適的成本做好的能力，做全標配，并追求足夠大的規(guī)模。也有多位業(yè)內人士表達類似的看法，“今年智能駕駛主要方向還是做好出入匝道、變道超車的使用體驗，減少人工接管和系統(tǒng)退出的次數?！碑斨鳈C廠對于自動駕駛的追求不再是制造噱頭而是提升用戶體驗，放棄自研的車企則選擇與大疆、華為這樣的Tier1合作。而本屆車展上，智駕版M5、全系標配華為ADS 2.0的阿維塔11就是最好的證明。
3、車展上的車企眾生相
車展是聚光燈下的秀場，也是一面鏡子，直接映射出車企所處的現狀。在一位業(yè)內人士看來，“車展不光是車企發(fā)布新車和新技術的舞臺，它們也在這里比拼聲勢?！倍谀撤N程度上，展位位置、面積就是最好的證明。
過去兩年，憑借著DM-i產品的熱銷，比亞迪在2022年狂攬183萬輛年銷量，首次超過一汽-大眾，成為中國汽車市場的銷冠。今年在上海車展上，相比兩年前展位的偏居一隅，比亞迪直接選擇了最核心的位置。并且在展臺規(guī)模上，比亞迪、騰勢和仰望三個展臺的面積達到2500平米，堪比奔馳和寶馬。
有傳統(tǒng)車企市場部人員告訴未來汽車日報，上海車展為車企帶來的傳播效果，要比獨自舉辦發(fā)布會高5倍以上。“并且在發(fā)布會信息的集中轟炸下，消費者也會對這期間發(fā)布的新產品/技術有一個清晰的對比認知?！鄙鲜鋈藛T還透露，獨自舉辦一場大型發(fā)布會要花費高達數百萬甚至千萬的預算，而上海車展的參展預算，是前者的一半乃至更低。并且車展還包含額外的賣車屬性，“賣車情況好的車企，都可以從賣車上賺回參展成本?！?/p>
不過在熱鬧背后，有人砸重金參與車展，也有不少車企選擇退出這場盛會。比如車圈頂流特斯拉就缺席了這次車展。一方面，特斯拉目前還沒有新產品推出的計劃，“在車展賣車和在展廳賣車效果一樣，還省了參展費用?！币晃讳N售人員表示。
另一方面，從不缺話題的特斯拉似乎并不依靠車展獲得更大的聲量。不過，在展位圖上難覓蹤跡的威馬、天際等企業(yè)，則是遇到了最為現實的經營難題。
2021年廣州車展上還在展示新產品M7的威馬，如今已經連續(xù)缺席成都、廣州和上海車展，其新產品M7在亮相后的一年半時間內也杳無音訊。雖然威馬創(chuàng)始人、董事長沈暉今年數次通過社交媒體替威馬表達活下去的決心，并表示正在全力保障復工復產，但如今內部仍沒有任何明顯好轉跡象。一方面，威馬汽車在3月份又新增一則股權凍結的消息，金額高達40億元。
另一方面，威馬員工的工資狀況也并不明朗，位于上海威馬總部的員工表示目前工資按照正常標準的7折發(fā)放，但公積金則按照上海最低標準執(zhí)行。在一線的工廠員工除了全員在家待業(yè)外，經理以上職位工資正常標準的3折左右，經理以下的職位則已經暫停發(fā)放。
此外，據知情人士透露，原本威馬對于衡陽工廠擁有4%左右的股權，如今也已被全部收回，這也意味著威馬或已經喪失對于衡陽工廠的實際控制權。與威馬一同消失在一屆屆車展之中的還有天際汽車和愛馳汽車。
4月1日，天際汽車發(fā)布公告宣稱停工停產，緊接著愛馳汽車也在4月10日向員工發(fā)郵件稱，因客觀原因導致3月份工資延遲發(fā)放。有愛馳內部員工表示，不僅員工工資被延期發(fā)放，“還欠了供應商很多貨款，新項目也完全暫停了，自去年以來就一直是‘PPT造車’?！倍浽谲囌股弦淮涡园l(fā)布展出九臺車，引起業(yè)界轟動的恒大新能源，也不見了蹤影。行業(yè)洗牌仍在加速，何小鵬表示，300萬輛的年銷量規(guī)模將只是汽車公司的入場券。明年燃油車銷量將加速下行。
下一個十年，主流汽車公司只會有8家。但正如李想所言，“這個行業(yè)最過癮的三年正式開始了！”
