元宇宙熄火，AR重生！2023 XR行業(yè)亂局與三大趨勢

在這一輪洗牌中，我們看到國內銷量排名前二的VR頭顯公司夢想綻放跌倒，看到曾經被譽為“元宇宙第一股”的Robolox股價大跌70%，看到曾經句句離不開“元宇宙”的Meta不間斷裁掉近兩萬人后，不斷強調著AI大模型的重要性。微軟、谷歌、騰訊、百度......越來越多的巨頭撤離XR賽道桌前，選擇遙遙觀望。曾經壯志凌云的高管人才們要么選擇另尋出路，要么轉換賽道擁抱AI，曾經擁擠的XR賽道桌上，如今穩(wěn)打穩(wěn)坐的玩家已不剩幾位。但在用沙子搭建的高樓逐步崩塌時，我們仍能看到一小批初創(chuàng)企業(yè)正堅守著其初心，堅守在XR賽道中。他們不但延續(xù)去年的產品迭代速度，而且還開辟了一些新的玩法，有的AR眼鏡廠商選擇研發(fā)新的產品形態(tài)，有的VR頭顯選擇在交互上繼續(xù)創(chuàng)新。

外面的紛紛擾擾，對他們似乎只是一場熱鬧活動，看完了又重新走回在自己的道路上繼續(xù)前行。當然，如果有合適的蹭熱點，他們也不會放過。今年夏天，智東西的記者在十余場活動中，與數(shù)十位XR賽道里的產業(yè)玩家交流，從上游供應鏈到下游終端，再到開發(fā)者群體，從他們的眼中、口中，以及神情中，感受XR行業(yè)這一場動蕩的AB面。

連續(xù)四季度出貨量下滑的VR頭顯，和同期出貨增長140%的AR眼鏡的鮮明對比，是否意味著VR和AR之爭，終于將有勝負？接連解散團隊的巨頭們，和跑步進場的XR創(chuàng)企們究竟如何看待當下產業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)？2023年，最受各大廠商歡迎的內容開發(fā)者們又為何在研發(fā)XR內容的大門前徘徊不前？XR行業(yè)的AB面圖景，今天徐徐展開在大家面前。

01.硬件產品的AB面：連連后撤的VR VS 高歌猛進的AR

今年，VR頭顯的“寒冷”和AR賽道的“熱鬧”形成鮮明對比，讓不少人唏噓不已。我們先來看兩組來自IDC的最新數(shù)據：（1）最新數(shù)據顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺，同比下滑44%。其中AR出貨6.8萬臺，同比上漲142%；VR出貨26萬臺，同比下滑53.3%。（2）最新數(shù)據顯示，2023年第二季度全球AR/VR頭顯出貨量連續(xù)第四季度下降，出貨量同比下降44.6%，出貨量前五分別是Meta（50.2%）、索尼（1%）、字節(jié)跳動PICO（9.6%）、Xreal（略高于2%）和大朋VR（略高于2%）。目前，AR/VR頭顯在2023年Q2銷量僅略高于2017年，IDC預計今年將出貨850萬臺。從年出貨量百萬臺，到半年出貨量不到30萬臺，可以看出VR頭顯的銷量正在呈現(xiàn)斷崖式下跌。但回想起今年上半年VR頭顯賽道的情況，不少產業(yè)內人士表示并不意外。

▲2022Q1-2023Q2中國VR/AR出貨量（來源：IDC）

首先是被給予厚望，但轉眼間大廈傾塌的夢想綻放。要知道去年全年，夢想綻放的奇遇VR頭顯系列，都拿下國內前二的好成績，在國內VR頭顯第一梯隊站穩(wěn)。今年5月，智東西還曾收到夢想綻放新品發(fā)布會的邀請，但隨后我們看到的是夢想綻放的CEO離開公司，發(fā)布會取消，新品再不見蹤影。至今我們仍未知道，8億融資、總部搬遷青島、打卡返現(xiàn)計劃......誰是壓垮夢想綻放的最后一根稻草，但很顯然的是，國內XR賽道又少了一位具有競爭力的玩家。相較于去年的高舉高打策略，今年PICO明顯對市場呈現(xiàn)的姿態(tài)謙虛了很多。隨著PICO首屆開發(fā)者大會的舉辦，PICO今年的重心似乎開始從消費級端轉向企業(yè)端。

一方面，PICO 4的市場反饋讓字節(jié)跳動的百萬出貨美夢瞬間清醒，對市場的認知更加客觀。另一方面，按照PICO的產品迭代周期，顯然今年PICO將不會有新的產品推出，業(yè)務重心也有所調整。同時，我們可以看到索尼PS VR2的出場，影響了PICO在全球VR/AR頭顯市場的份額，從去年同期的11.2%下降到9.6%。

▲2023上半年中國VR市場廠商份額（來源：IDC）

整體看來，今年VR頭顯市場的新品重點或許還要寄托在Quest 3上，但對于Quest 3能否復制Quest 2千萬臺出貨量的成功之路，蘋果分析師郭明錤率先發(fā)出不看好的信號。他表示Quest 3最初在2023年下半年的出貨預期為超過700萬部以上，但因預期需求疲軟，故目前對今年下半年出貨預估調整為200–250萬部，2024年出貨量則約100萬部。也就是說，兩年加起來，Quest 3的出貨量將不超過350萬臺，這距離Quest 2的千萬臺出貨量仍有很大差距。

而在未來的產品路線上，已然入局的蘋果和Meta兩大巨頭似乎也選擇了截然不同的道路。據彭博社報道，蘋果和Meta都已經開始下一代頭顯類產品的研發(fā)，但有所不同的是，蘋果將重視頭顯的輕薄化。據悉，在測試中，曾有人因為Vision Pro的尺寸和重量頸部拉傷。而Meta則希望降低未來產品的價格，讓頭顯的價格回歸到300美元的價格檔位，幫助推廣頭顯市場。據報道，Meta計劃明年推出一款更便宜的MR頭顯，外觀和Quest 3相似，但硬件配置更低，在產品發(fā)布后，Meta將Quest 3重新定位為其中端產品。

除了降低硬件配置外，Meta還想了一個妙招，試圖降低頭顯價格——把手柄單獨作為配件出售，不再和頭顯一起出貨。不得不說，這招真是妙呀。與VR頭顯相對的是，AR眼鏡今年熱鬧不斷，產品出貨量也在大幅上漲。近兩個月來，AR眼鏡新品更是扎堆出現(xiàn)。尤其Xreal、雷鳥創(chuàng)新、Rokid、影目等明星AR企業(yè)更是更是先后發(fā)布自己的AR眼鏡新品。

在這些新品中，我們有幸體驗了其中的部分產品，能夠明顯看到現(xiàn)在的AR創(chuàng)企公司正在沿著兩種研發(fā)路徑推出相應的產品。一種是是開拓新AR眼鏡產品方向，像是雷鳥創(chuàng)新和影目分別針對波導類眼鏡，以及輕量化AR眼鏡方向做出創(chuàng)新性產品，同時也打出差異化。相較之下，Rokid和Xreal則是選擇用軟件重新定義產品交互的方法，基于此前的硬件產品做二次升級。同時，一些成立于2022年的新AR創(chuàng)企玩家們，也先后交上了自己的首份答卷。致敬未知在今年7月底推出了自己的A1系列。

可以明顯看出，在AR眼鏡前期產品形態(tài)探索階段，不同AR眼鏡創(chuàng)企已經不再像是去年一般在同一產品方向卷起價格戰(zhàn)，而是開始探索AR眼鏡不同形態(tài)的可能性，并通過量產產品驗證這一方案的可行性，也迅速推進產品的迭代。很顯然，今年VR的冷清和AR熱鬧的鮮明對比，并非是因為VR和AR技術之爭有了勝負，而是由于一些產品研發(fā)周期的空白期，以及部分企業(yè)的自身運營，市場對產品的反饋等多重綜合原因導致了兩大產品情況有所差異。盡管如此，VR頭顯的出貨規(guī)模仍是要高于AR眼鏡產品數(shù)倍，因此，兩大產品方向都還在迅速推進的過程中，產品形態(tài)均還沒走到穩(wěn)定階段，留給未來的想象空間還比較多。

02.企業(yè)布局的AB面：巨頭退守觀望 VS 創(chuàng)企跑步進場

在行業(yè)動蕩之中，有人選擇激流勇進順勢向前，而有人決定選擇在動蕩中尋找機遇，乘勢而上。自從2023年開年以來，各大科技巨頭齊調轉船頭的動作就更為明顯。微軟的工業(yè)元宇宙部門解散，產品線重新收歸于其云產品線下。谷歌的AR眼鏡產品研發(fā)遇阻，研發(fā)產品團隊解散。騰訊XR團隊解散重組，曾經的百度希壤一把手高管馬杰選擇了離開。來來去去之間，各大科技巨頭都將曾經放出單獨成立的XR的部門收回，規(guī)整至其創(chuàng)新業(yè)務或者是原有部門之下，相應的投資資源和培養(yǎng)計劃也成了一張白紙。在風口不斷轉變之時，我們很難再見有科技巨頭像蘋果那樣堅定在XR頭顯賽道默不作聲的研發(fā)近八年。與之略顯不同的是，作為當前的主要智能終端產品手機的巨頭企業(yè)們，仍對XR賽道保持著較高的行業(yè)敏感度。無論是華為、小米，還是vivo以及榮耀，都在密切關注XR賽道的產業(yè)鏈動向，技術突破等。小米一直通過其先鋒探索版“匯報”自己的研發(fā)進展。據了解，華為內部也有專門的團隊一直在研發(fā)不同形態(tài)的AR眼鏡，探索合適的產品形態(tài)和功能。vivo更是在其創(chuàng)新研究院內部不斷迭代其頭顯和AR眼鏡產品。

平靜的水面下，是各方人馬都在緊鑼密鼓地籌備著技術武器庫，然后靜靜等待著爆發(fā)時刻的來臨。當然也有人不愿意做跟隨者，不少創(chuàng)企抱著一往無前的態(tài)勢向前推進產品、技術的落地，希望能通過提前布局成為行業(yè)的引領者。這其中不止有此前提到的終端廠商，還有上游供應鏈的光學模組玩家們。在前不久的光博會上，至格科技、鯤游光電、靈犀微光、瓏璟光電等企業(yè)前擠滿了咨詢圍觀的人士，紛紛對產品的最新性能、產品體驗一探究竟。

在交流的過程中，我們了解到，大部分的產業(yè)內人士都認為AR眼鏡將代替手機，成為下一代終端產品。但同時，他們也在心中有一個大致的時間表，認為2025年，整個XR行業(yè)將會迎來市場新曙光，而2028年，整個行業(yè)將會迎來一個全面爆發(fā)節(jié)點。在多方走訪下，不少供應鏈企業(yè)也比較同意這一時間預估，認為盡管產業(yè)起步雖晚，但是整個AR的增速還是比較迅速，并且產品迭代的速度也非?？?。“黎明就在前方?！币晃籄R光學創(chuàng)始人說道。在這輪的動蕩中，我們看到的不少AR初創(chuàng)者逆流而上的身影，選擇做新時代的引領者，也見證了不同科技巨頭在該領域權衡考量下做出的冷靜思考，保持者長期投入研發(fā)，迭代產品，但不量產的節(jié)奏安排。

03.內容研發(fā)的AB面：賺不到錢的XR內容開發(fā)者?VS 等不到內容更新的用戶

隨著疫情好轉，人們對VR內容的感興趣程度再次下降。不知道是否是受蘋果的開發(fā)者計劃的影響。今年，各大終端廠商明顯對開發(fā)者的重視程度再次提高，先后推出開發(fā)者計劃，給出各種簡單易上手的開發(fā)者工具，吸引開發(fā)者創(chuàng)作內容。

PICO中國區(qū)游戲商務負責人郭文山曾簡要給出目前國內XR內容創(chuàng)作者畫像：熱愛VR技術的游戲開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者以及行業(yè)開發(fā)者。

熱愛VR技術的游戲開發(fā)者可能在2015年和2016年第一波VR時代就已經開始XR內容方向的研發(fā)。他們往往都有游戲研發(fā)背景，其中一部分持續(xù)在做To C（面向消費者）的產品，另一部分可能轉向偏向To B（面向企業(yè)）的項目。而創(chuàng)業(yè)者在Meta、蘋果等公司的號召下，一些有創(chuàng)業(yè)經驗的人開始涌入XR行業(yè)。他們對新技術、新趨勢敏感，可能之前并非從事XR行業(yè)。最后是來自行業(yè)的開發(fā)者，比如曾經做2D應用的公司，像愛奇藝、嗶哩嗶哩等大公司。

但讓人意想不到的是，無論是XR內容創(chuàng)業(yè)團隊，還是動手能力極強的DIY博主，都對XR內容開發(fā)的熱情并不高。在多方走訪后，不少內容開發(fā)者表示現(xiàn)階段無論是VR頭顯，還是AR眼鏡，產品形態(tài)都不穩(wěn)定，并且迭代速度很快。而一個內容精良的游戲制作周期也往往比較長，因此他們會擔心等到游戲研發(fā)出來，以當下的產品性能是否能夠運轉游戲，游戲是否還具有競爭力等等?！斑@其中的不確定性太大了，很難保證可以成功?！绷硪环矫?，他們還提到目前的XR市場規(guī)模較小，整個市場加起來的年出貨量都不到百萬臺，其中活躍用戶則更少，因此很難在內容上獲得盈利。而面對已經成熟的手機、平板、電腦市場，足夠大的用戶群體能夠撐起其盈利預期。這也就導致了我們經常會在XR設備中體驗到有一些不錯的應用，但是其長期不更新應用內容，對一些的使用BUG也無法及時修正。最后，等到失望的用戶們，只好默默收起了自己的設備，再留下一句：“我覺得沒什么好玩的內容。”隨后，未獲得用戶正面反饋的終端廠商又開始新一輪的迭代設備，以求給內容研發(fā)方提供更好的硬件支撐。

04.結語：水深火熱的XR產業(yè)考驗各方玩家關鍵判斷力

當下，隨著人們越來越關注空間互聯(lián)網的到來，國內也開始涌現(xiàn)出不少XR賽道創(chuàng)業(yè)玩家，產品也逐漸進入市場驗證階段。近兩年內，XR賽道創(chuàng)業(yè)的玩家們有的乘勢而起，率先搶占用戶心智，也有的一招不慎，落得滿盤皆輸?shù)慕Y果。內容場景，一直是XR賽道玩家們重視的應用場景之一，如今如何讓終端廠商、內容開發(fā)者和用戶都能滿足自己的需求，還是一個需要長期博弈、各方攜手攻克的難題。下一步，XR賽道的市場是否能像產業(yè)預期一樣，在2025年迎來一波新高潮，引爆市場，我們將持續(xù)關注。